İşletme Lisansüstü Programı - Doktora

Bu koleksiyon için kalıcı URI

http://hdl.handle.net/11527/209

Gözat

Yazar "Çandır, M. Koray" ile İşletme Lisansüstü Programı - Doktora'a göz atma
  • Öge
    A Process Based View On Customer Orientation: Degree Of Involvement In Customer Decision Process And Its Effect On Performance
    (Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008) Çandır, M. Koray ; Uray, Nimet ; 227547 ; İşletme ; Management
    Pazar yönelimi ve pazar performansı günümüze kadar bir çok çalı?manın konusu olmu?tur. Bu çalı?maların çoğu pazar ve mü?teri yönelimi konusuna kavramsal metodlarla yakla?maktadır. Ayrıca, bu çalı?malarda pazar yönelimi ve pazar performansı arasındaki ili?ki çoğunlukla öznel olarak incelenmi? ve performans, ölçen ki?i tarafından ki?isel olarak değerlendirilmi?tir. Bu çalı?ma, mü?teri karar sürecini ve pazar performansı üzerindeki etkisini anlamak için gerçekle?tirilmi?tir. Süreç odaklı bir yakla?ıma sahiptir. Mü?teri deneyiminin mü?terinin ürün veya hizmetin farkına varmasıyla ba?ladığı ve aldığı ürün ya da hizmetin ömrünü tamamlamasıyla bittiği zincir boyunca satıcının katkısını anlamaya çalı?ır. Bu çalı?ma, satı?ın yapıldığı ?irketin veya hizmeti sunan ?irketin i? performansını hem öznel hem de nesnel ölçütlerle değerlendirmeyi hedef olarak almı?tır. Performansın sadece o performansı gerçekle?tiren ?irketin bir yöneticisi tarafından öznel bir ?ekilde değil, ayrıca nesnel verileri de dikkate alarak yapılacak bir kar?ıla?tırma ve analiz hedeflenmektedir. Bu çalı?manın hedeflerinden biri, çalı?manın gerçekle?tirildiği sektörlerde ?irketlerin mü?terilerinin süreçleriyle ne kadar alakadar olduğunu ve bu sürece ne ölçüde dahil olabildiğini derinlemesine anlamaktır. Çalı?ma, ortaya çıkartılan mü?teri yönelimi ölçütlerine süreç bazlı yakla?maktadır. Bankacılık, bili?im teknolojileri ve ara?tırma sektörlerindeki ?irketler bu ara?tırmanın kapsamında yer almaktadır. Bu çalı?mada süreç bazlı bir yakla?ım benimsenmi?tir. Bu nedenle de mü?terinin karar verme süreci bu çalı?mada ön plana çıkmakta ve çalı?madaki analizler, bulgular ve değerlendirmeler bu süreç boyunca ortaya koyulmaktadır. Açıklayıcı çalı?maların yardımıyla, ele alınan her bir sektördeki karar süreçlerinin üç a?aması ve bunların kapsadığı fazlar için dahil olma kavramı ortaya konmu?tur. Bu üç a?ama, satı? öncesi, satı? sırası ve satı? sonrası olarak adlandırılmı?tır. Açıklayıcı çalı?malar sonrası, mü?terilerin karar süreçlerinin bulundukları sektörlere özgü olduğu ortaya çıkarılmı?tır. Bu karar süreçleri incelendiğinde süreci olu?turan fazlardan bazıları ortak olsa da, sektörler arası kar?ıla?tırma yapmaya imkan vermemektedir. Bu nedenle, açıklayıcı çalı?malar sırasında ortaya bu fazları altlarında barındıran üç ana a?ama çıkartılmı?tır. Bu üç ana a?amayı tüm sektörlerde aynı olması sayesinde sektörler arasında benzerlikler ve farklılıkları ortaya koymak ve kar?ıla?tırma yapmak daha mümkün hale gelmi?tir. Sektörler arasındaki ortak noktaların sadece bazı fazlardan ibaret olmadığını da belirtmekte yarar vardır. Kar?ıla?tırmalar ve analizler hem bu fazlar dikkate alınarak, hem de sektörler arasında bahsi geçen bu ortak üç a?ama baz alınarak ortaya konulmaktadır. Çalı?manın veri analizi kısmında, genel dahil olma seviyesi tüm sektörlerin dahil olma seviyelerinin basit ortalaması olarak ortaya çıkartılmı?tır. Genel dahil olma seviyesi için elde edilen bulgular, çalı?maya katılan ?irketlerin orta ? yüksek arası bir dahil olma seviyesine sahip olduğunu ortaya koymu?tur. Farklı karakteristik, iç ve dı? faktörler nedeniyle ikili sektörel kar?ıla?tırmalarında farklılıklar ortaya çıkmı?tır. Bili?im teknolojileri ?irketleri ve bankalar dahil olma ortalamasının üstünde bulunmakta olup, ara?tırma sektörü sonuçları, bu ortalamayı a?ağı çeken bir etkiye xviii sahiptir.Farklılıklar arasında en çok göze çarpanı, ara?tırma ve bili?im teknolojileri arasında ve ara?tırma ve bankacılık sektörleri arasında ortaya çıkmı?tır. ?lgi seviyesi ile öznel performans hem genel olarak, hem a?amalar bazında, hem de sektör bazında analize tabi tutulmu?tur. ?lgi seviyesi ile öznel performans arasındaki ili?ki kurulan regresyon modeliyle test edilmi? ve dahil olma seviyesini olu?turan boyutların öznel performans ile ili?kisi istatiski olarak kanıtlanmı?, fakat, nesnel performans ile ilgi seviyesinin ili?kili olduğu hipotezine sadece kısmi destek elde edilmi?tir. Performans ve dahil olma verilerinin yanı sıra, her faza dahil olmanın performansa etkisinin algılanan önemi de elde edilmi?tir. Bu verilerle ağırlıklandırılarak olu?turulan ilgi seviyesi ile öznel performans ve nesnel performansı hem genel hem de sektörel kar?ıla?tıran modellerin ili?kisi için olu?turan hipotezlerde ya kısmi destek elde edilmi? ya da hiç destek elde edilememi?tir. Bu bulgudan yola çıkılarak algılanan ve ölçülen önem arasında hem genel hem de sektörel olarak farklılıklar olduğu ortaya çıkartılmı?tır. Buradan, hem dahil olmayı arttırarak hem de dahil olma seviyesinde a?amalar arasında oynamalar gerçekle?tirerek perfformansı arttırmanın mümkün olabileceği çıkarımında bulunulmaktadır. ?lk iki hipotezi test etme amacıyla regresyon analizleri gerçekle?tirilmi? ve sektörden bağımsız olacak ?ekilde, ?irketlerin satı? öncesi, satı? sırası ve satı? sonrası olarak belirlenen üç a?amadaki dahil olma düzeyleri bağımsız deği?ken, öznel performans da, bağımlı deği?ken olacak ?ekilde korelasyon ve regresyon analizleri gerçekle?tirilmi?tir. Korelasyon analizi sonrasında, öznel performans ile satı? öncesi dahil olma, öznel performans ile satı? sırası dahil olma ve öznel performans ile satı? sonrası dahil olma arasında doğru orantılı ve güçlü bir ili?ki ortaya konmu?tur. Öznel performans yerine nesnel performansın bağımlı deği?ken olarak kullanılmasıyla olu?turulan modelde, korelasyon analizi sonrasında, nesnel performans ile satı? öncesi dahil olma ve nesnel performans ile satı? sırası dahil olma arasında doğru orantılı ve güçlü bir ili?ki ortaya konmu?tur. Nesnel performans ile satı? sonrası dahil olma arasında ise orta derecede bir ili?ki ortaya çıkmı?tır. Üç bağımsız deği?kenden; satı? öncesi dahil olma ve satı? sırası dahil olma ile bağımlı deği?ken olan nesnel performansın belirgin bir ili?kiye sahip olduğu ortaya konulmu?tur. Bu sonuçtan hareketle, ?irketin, mü?terisinin karar sürecine dahil olma seviyesi arttıkça, nesnel performansı da artar hipotezine sadece kısmi bir destek elde edildiği görülmü?tür. Mü?teri karar süreci boyunca sektörel bazda farklılıklar olduğu ortaya konulmu?tur. Ayrıca, sektörlerin bir araya getirilmesiyle, dü?ük dahil olma seviyesine ve yüksek dahil olma seviyesine sahip iki grup olu?turulmu? ve bu iki grup arasında i? performansı açısından belirgin bir fark olduğu ortaya çıkartılmı?tır. Bulgular, ?irketin mü?terisinin karar sürecine dahil olmasının performansı üzerindeki etkisini ölçümleyecek doğru kriterleri ortaya koyması açısından kullanılabilir. Rekabete göre lansmanı yapılan yeni ürünler, göreceli gelir artı?ı, göreceli karlılık, genel performans ve göreceli mü?teri memnuniyeti tavsiye edilen ölçüm kriterleridir. Bu çalışmanın pazarlama literatürüne çe?itli katkıları olduğu dü?ünülmektedir. ?lkin, bu çalı?ma, pazarlamanın güncel konularından, ili?ki pazarlaması literatürüne, ?irketlerin mü?teriyle ili?kilerini olu?turmalarını, geli?tirmelerini ve iyile?tirmelerini sağlayacağı bir kavram ve araç ortaya koyarak katkıda bulunmaktadır. ?kinci olarak, çalı?ma mü?teri yönelimine kendine özgü bir yakla?ım getirmektedir. Üçüncü olarak, mü?teri yönelimi ve örgütsel satınalma davranı?ı kavramlarından köklenerek geli?en bu çalı?ma, örgütsel satınalma sürecine daha karma?ık bir yapı ortaya koyarak katkıda bulunmakta ve klasik örgütsel satınalma modellerinin ötesinde bulunan bir alıcı ? satıcı ili?kisini ortaya koymaktadır. Dördüncü olarak, bu çalı?ma ile hizmet pazarlaması, örgütsel satınalma ve mü?teri yönelimi kavramları bir araya xix getirilmekte, bir arada incelenip, irdelenmektedir. Be?inci olarak, bu çalı?ma mü?teriye yönelik bilginin sadece ortaya çıkarılmasının önemini vurgulamakla kalmamakta, ayrıca yönetim uygulamalarında kullanılabilecek bir araç ortaya çıkartmaktır. Mü?teri odaklı süreç bazlı bir yakla?ım uygulanmasının uzun dönemde mü?teriyle yakınla?mayı sağlayacağı sebebiyle, bu çalı?madan yapılan çıkarımlar, ili?ki yönetimine taktiksel ve stratejik bir boyut katmaktadır. Son olarak, yapılan çıkarımlar ve verilen tavsiyeler sayesinde, bu çalı?ma ile yöneticilerin hem daha yüksek hem de daha verimli bir dahil olma seviyesi elde etmeye yönelik yönetimsel beceriler geli?tirebileceğini ve dahil olma seviyesinin ölçümü için daha doğru araçlar kullanabileceği belirtilmelidir.