The impact of framing on donation behavior

Abstract

Nonprofit organizations were not used to focus on marketing but as time passed, rising competition has forced these organizations to introduce marketing to achieve the organizations' objectives. Donor and donation related factors affecting donation behavior is extensively studied by previous research. The focal point of this study is how the nonprofit organization should frame its donation request as a tool for communication. This study offers an analysis of nonprofit organization's framing of the donation request by conducting two experimental studies in which donation type is manipulated to analyse its effects on donation behavior. It further analyses what impact framing may have on mindset and how this relation is influenced by the donors' religious orientation. Study 1 establishes effects by manipulating donation type (monetary vs. nonmonetary) and observes how this relation is influenced by the donors' religious orientation (intrinsic vs extrinsic) and how it affects donation behavior. Study 2 attempts to investigate what impact donation type manipulation (monetary vs. nonmonetary) may have on mindset (rational vs. emotional) and thus on both religious orientation groups' donation behavior. Findings of the Study 1 supported that intrinsically religious donors are more likely to donate compared to extrinsically religious donors when they receive nonmonetary donation requests. However, regarding monetary donation requests there is no significant difference between intrinsic and extrinsic religious groups. Study 2 suppported the same argument but added some new insight. The second study was designed to measure situation specific thinking styles when the respondents face a monetary and a nonmonetary donation request. Monetary offer triggers rational mindset significantly higher than the nonmonetary offer and nonmonetary offer triggers emotional mindset significantly higher than the monetary offer. In monetary group, respondents with extrinsic religious orientation have significantly higher rational mindset than intrinsic. However, intrinsicly religious people become more rational when they face a monetary donation request compared to nonmonetary. Therefore, we can conclude that a monetary donation request makes both religious orientation groups think rational and avoid donation.

Kar amacı gütmeyen kuruluşlar uzun bir süre pazarlamaya odaklanmazken zamanla artan rekabet dolayısıyla hedeflerine ulaşabilmek ve bağış toplayabilmek için pazarlamayı kullanmaya başlamışlardır. Böylece, bağış yapmak için bireyleri neyin motive ettiği ve bağışı nasıl çerçevelendirmek gerektiği kar amacı gütmeyen kuruluşlar için de önemli faktörler haline gelmiştir. Bu kapsamda özellikle bireysel bağışçıların önem kazandığı görülmektedir; örneğin ABD'de kar amacı gütmeyen kuruluşların gelirlerinin %68'inin bireysel bağışçılardan toplandığı raporlanmıştır. Bağış yapma davranışını etkileyen bağış yapanla ilgili etkenler önceki araştırmalar tarafından yoğun olarak çalışılsa da sonuçlar çelişkilidir. Önceki çalışmalarda yaş, cinsiyet, eğitim, gelir gibi dışsal faktörlere ve normlar, değerler, motivasyon gibi içsel faktörlere odaklanılmıştır. Yaş ve cinsiyet ile ilgili araştırmaların sonuçları çelişmektedir. Birçok çalışmaya göre gelirin artması ile bağış davranışına yönelim arasında pozitif ilişki vardır. Eğitim, araştırma sonuçlarının tutarlı olduğu bir faktördür; eğitimli kişiler bağış yapmaya daha yatkındırlar. Bağış yapma davranışı sosyal normlardan etkilenmektedir. Ölçümü zor olsa da bağışçının motivasyonu; yani fedakar (altruist) ya da bencil (egoist) olması bağış yapma davranışını etkilemektedir. Birçok dini inancın temelinde başkalarına yardım etme fikri yer alır. Genelde dindar olmakla yardım etmek arasında pozitif bir ilişki olduğu öngörülmektedir. Ancak ayrıntılı incelendiğinde bazı farklılıklar göze çarpmaktadır. Hangi dini inanca sahip olunduğu bağış davranışını etkilemektedir. Örneğin, Müslümanların Hindulara göre bağış yapmaya daha eğilimli olduğu belirtilmektedir. Bağış yapılan konunun da önemli olduğu görülmektedir; örneğin laik bir amaç için bağış yapıldığında dindar olan ve olmayan kişilerin bağış yapma davranışı arasında anlamlı fark bulunmamıştır. Dini pratikleri ciddiye alan insanların bağış yapmaya daha eğilimli olduğu ortaya konmaktadır. Ayrıca, dışsal dini yönelime sahip kişilerin sosyalleşmek gibi dışsal nedenlerle dini pratiklere yöneldikleri, içsel dini yönelime sahip kişilerin ise dinin gereklerini yerine getirme konusunda sorumluluk hissettikleri bulunmuştur. Bu durumda, dünya nüfusunun %84'ü bir dini inanca sahip olarak raporlandığı için içsel ve dışsal dini yönelim ile bağış yapma davranışı arasındaki ilişkiyi daha iyi anlamak önemli görünmektedir. Sadece bağışçı ile ilgili değil, bağışla ilgili faktörler, özellikle bağışın nasıl çerçevelendirildiği de bağışçının zihinsel durumunu ve dolayısıyla bağış davranışını etkilemektedir. Çerçevelendirme insanların nasıl düşündüklerini manipule ederek algılarını, yargılarını ve kararlarını etkilemektir. Karar verilmesi gereken bir durumu farklı şekilllerde çerçevelendirmek mümkündür. Literatürde çerçevelendirme ile birçok çalışma olmasına rağmen bağış yapma davranışı kapsamında az sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Bu çalışmalarda bağış miktarı, süresi, amacı, konusu ve bağış tipi manipüle edilmiştir. Kurumların bağışçı olduğu çalışmalarda bağış tipi para ve eşya olarak çerçevelendirilmiştir. Bireylerin bağışçı olduğu çok az sayıda araştırmada ise bağış tipi para ve zaman -yani gönüllü çalışma- olarak çerçevelendirilmiştir. Bağış tipinin çerçevelendirildiği bu çalışmalar kişinin zihin durumunu etkilemiş ve karara yansıtmıştır. Para vermenin ve zaman ayırmanın psikolojik sonuçları farklıdır. Zaman kavramı fırsat maliyetini hesaplamanın zorluğu ve yok olup giden yapısı nedeniyle kişisel bağlanmayı tetiklemektedir. Yani zaman ayırmak para bağışlamaya göre daha şefkatli, sosyal sorumluluk içeren bir eylem olarak algılanmaktdır. Para ise somut ve ölçülebilir olması nedeniyle tam tersi, analitik zihni tetiklemektedir. Yani zaman ayırmak duygusal, para bağışlamak ise rasyonel zihin durumu yaratmaktadır. Bireysel bağışçılara odaklanan çalışmalarda para ve zaman çerçevelendirmesinin etkileri araştırılmış, ancak para ve eşya çerçevelendirmesi etkisi üzerinde çalışılmamıştır. Bu tez kapsamında bağış tipi, para ve eşya olarak çerçevelendirilmiş ve eşyanın (paraya göre) daha zor ölçülebilir yapısı göz önüne alınarak literatürdeki zaman ayırmanın yarattığı duygusal zihin durumuna benzer bir duruma yol açıp açmayacağı analiz edilmiştir. Çalışmanın odağı kar amacı gütmeyen kuruluşların bir iletişim aracı olarak bağış talebini nasıl çerçevelemesi gerektiğine yöneliktir. Bağış yapma davranışına etkisini görmek için bağış tipinin para ve eşya olarak çerçevelendirildiği iki deneysel tasarımdan oluşmaktadır. Ayrıca bu çerçevelemenin zihin durumu üzerindeki etkisini ve bağış yapanın dini yöneliminin bu ilişkiyi nasıl yönlendirdiği analiz edilmiştir. Deneysel tasarımın ilk aşamasında bağış tipini para ve eşya olarak çerçevelendirerek bağış yapma davranışı üzerindeki etkisi analiz edilmiş ve bağış yapanın dini yöneliminin çerçevelendirme ile ilişkisini ve bağış yapma davranışını nasıl etkilediği ortaya konmuştur. Bu ilk çalışmanın sonuçlarına göre içsel dini yönelime sahip bağışçılar eşya bağışı talebiyle karşılaştıklarında dışsal dini yönelime sahip bağışçılara göre bağış yapmaya daha eğilimlidirler. Ancak para bağışı talebi söz konusu olduğunda içsel ve dışsal dini yönelime sahip gruplar arasında anlamlı fark bulunmamıştır. Para bağışı talep edilen gruptan 100 TL. istenmiş, eşya bağışı talep edilen gruptan ise kitap bağışı istenmiştir. Ancak bu grubun kitabın ederini ne kadar algıladıkları ölçülmediği için eşya bağışı talebi söz konusu olduğunda bağış yöneliminin artmasının nedeni kitabın ederinin 100 TL.'den az algılanmış olması olabilir. İkinci çalışmada sırt çantası bağışı talep edilmiş ve bu varsayımın doğruluğunu analiz etmek için ikinci çalışma tasarlanırken sırt çantasının ederinin ne kadar algılandığı sorulmuştur. Birinci çalışmada para bağışı talebi söz konusu olduğunda içsel ve dışsal dini yönelimli gruplar arasında fark olmamasının bir diğer nedeni para talebinin her iki dini yönelim grubunda da rasyonel zihin durumunu tetiklemesi ve bu nedenle iki grubun da bağış yapmaktan kaçınması olabilir. Bu varsayımın doğruluğunu analiz etmek için ise ikinci çalışmada her iki dini yönelim grubunun hem para hem de eşya bağışı talebiyle karşılaştıklarındaki duruma özgü düşünme stilleri ölçülmüştür. İkinci çalışmada bağış tipinin para ve eşya olarak çerçevelendirilmesinin zihin durumu (rasyonel ve duygusal) ve dini yönelimin (içsel ve dışsal) bağış yapma davranışı üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Birinci çalışmanın kısıtlılığını aşmak ve yeni bir bakış açısı sağlamak amaçlanmıştır. Grupların para ve eşya bağışı talebiyle karşılaştıklarında duruma özgü düşünme stilleri ölçüldüğünde para bağış talebinin, rasyonel zihni, eşya bağış talebine göre anlamlı olarak daha fazla tetiklediği görülmüştür. Eşya bağış talebi ise duygusal zihni, para bağış talebine göre anlamlı olarak daha fazla tetiklemekte ve bağış davranışına yönelimi artırmaktadır. Gruplar sırt çantasının ederini 100 TL. olan para bağışı talebine denk olarak algılamışlardır. Yani eşya bağış talebinin paraya kıyasla daha fazla bağış yapma eğilimi yaratmasının nedeni ederinin daha az algılanması değildir. Sonuçlar bireysel bağışçılarınparavezamantalebiilekarşılaştıklarındasırasıyla rasyonel ve duygusal zihinlerinin tetiklendğini gösteren geçmiş araştırmalarla uyumludur. Bu çalışmayla eşya talebinin de aynı zaman talebi gibi duygusal zihni tetiklediği gösterilmiştir. Para bağışı talebiyle karşılaşan grupta dışsal dini yönelimli denekler içsel dini yönelimlilere göre anlamlı olarak daha rasyonel düşünmektedir. rasyonel düşünmeleridir. Bu Ancak ilginç olan, içsel dini yönelimli kişilerin de para bağışı talebiyle karşılaştıklarında eşya bağış talebine kıyasla daha nedenle para bağış talebinin her iki dini yönelim grubunu da mantıklı düşünmeye ve bağıştan kaçınmaya ittiği belirtilebilir. Bu tezin bulgularının hem çerçevelendirme literatürüne hem de kar amacı gütmeyen kuruluşların pazarlama stratejisi oluşturmalarına yönetsel katkıda bulunacağı düşünülmektedir. Kar amacı gütmeyen kuruluşların tek gelir kaynağı olan bağışların artırılması açısından bakıldığında çalışmanın sonuçları önemlidir. Bireysel bağışçının belirli bir bağış talebiyle karşılaştığında nasıl bir düşünme stili benimsediğini ve bunun bağış davranışına etkisinin öngörülmesi fayda sağlayacaktır. Böylece kar amacı gütmeyen kuruluşlar iletişim mesajlarını hedef kitleye uygun olarak çerçevelendirebilir ve uygun bağış stratejisini tasarlayabilir. Eşya bağış talebi duygusal zihni tetikliyorsa ve insanlar duygusal zihin etkisindeyken bağışa daha fazla yöneliyorlarsa kar amacı gütmeyen kuruluşların bağış toplama stratejilerini eşya talep etmek üzerine çeşitlendirmeleri ve para talep etmekten kaçınmaları önerilir. Bu tez çalışmasının bazı sınırlılıkları vardır. Öncelikle çalışmada bağış talepleri bilgilendirici (informational) olarak tasarlanmıştır. Para ve eşya bağış taleplerinin transformasyonel olarak tasarlanacak mesajlara dayandırılması ileriki araştırmaların konusu olabilir. Para bağışının transformasyonel bir mesajla talep edilmesinin düşünme stili üzerine etkisi araştırılabilir. Bir diğer sınırlılık olarak bağış davranışının değil, bağış niyetinin ölçülmüş olması şeklinde ele alınabilir. Saha çalışmalarının yüz yüze yapılması ve sosyal normlara uyma isteği niyetin yüksek çıkmasına neden olmuş olabilir. Davranışı ölçmek üzere tasarlanacak bir araştırmanın farklı katkıları olabilir. Son olarak, bu çalışmada eşya bağışı talebi kitap ve sırt çantası gibi bir öğrencinin temel ihtiyaçlarından seçilmiştir. Temel ihtiyaç dışındaki farklı eşyaların bağış yönelimi üzerindeki etkileri ileriki çalışmalara konu olabilir.