Farklılaştırma Stratejilerinin Hedonik Fiyatlandırma İle Analizi: Türkiye Cep Telefonu Pazarı Vakası

Abstract

Günümüz koşullarında var olabilmenin ve sürdürülebilir başarının temel koşulu rekabet edebilmekten geçmektedir. Çeşitli stratejilerin var olduğu bu alanda, farklı olmanın popülerlik kazanmasıyla yükselişe geçen farklılaştırma stratejileri incelenmiştir. Pazarda kullanımı yoğunlaşan bu stratejinin cep telefonları üzerindeki ayrımı incelenmiş ve hedonik fiyat analizi yapılmıştır. Buradaki amaç, müşterilerin neye önem verdiklerinin belirlenmesi ve bu noktada üretici firmalara yeni yapacakları ürün geliştirme faaliyetlerinde ışık tutmaktır. Farklılaştırma stratejileri öncelikle Porter ın önerdiği genel rekabet stratejileri çerçevesinde incelenmiştir. Daha sonra farklı araştırmacıların görüşleri incelenmiş ve farklılaştırma stratejilerini bölümlendirmelerine değinilmiştir. Bu konuda en detaylı ayrımı yapan Mintzberg‟ün önerdiği şekilde, kalite, tasarım, destek, imaj ve fiyat farklılaştırması model üzerinde uygulanacak ayrım olarak seçilmiştir. Modelde kullanılacak olan hedonik fiyat analizinin kullanım sahaları, uygulanışı ve mantığı üzerinde çalışılmıştır. Modelde 6 markaya ait 101 adet cep telefonu modeli kullanılmıĢtır. Bu modellere iliĢkin tüm özellikler model oluşturmada kullanılmıştır. Son modeli oluşturana kadar özellikler arasındaki korelasyon, eş doğrusallık ve özelliklerin fiyata yaptıkları katkının anlamlı olup olmadığı incelenmiş ve tüm bu çalışmalar ışığında elde kalan son 12 özellik ile model kurulmuştur. Elde edilen modele SPSS 16.0 programı ile regresyon analizi ve kümeleme analizi uygulanmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına dayanarak hedonik fiyatlandırma analizi uygulanmış ve sonuçta tasarım farklılaştırmasının fiyata en önemli katkıyı yaptığı saptanmıştır. Kümeleme analizi ile de kullanılan modellerin aralarında ne kadar farklılaştıkları saptanmıştır. Oluşan kümelerin hangi model cep telefonlarını temsil ettikleri yorumlanmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde çalışmanın amacı ve kapsamı belirtilmiş, ikinci bölümünde genel olarak rekabet stratejilerinden bahsedilmiş ardından ana konu olan farklılaştırma stratejileri ile ilgili literatür çalışması yapılmıştır. Üçüncü bölümde hedonik fiyatlandırma metodu ile ilgili bilgiler verilmiştir. Dördüncü ve son bölümde ise modelin uygulaması yapılmış ve sonuçlar ortaya konulmuştur.

In today‟s conditions the basic condition for surviving and sustainable success is passing in being able to compete. At this area, which has lots of strategies, differentiation strategies that has arising since being different is getting popular, are examined. The usage of this strategy is increased at the market and at this study distinction of this strategy on mobile phones is examined and hedonic price analysis have implemented. The target here is identifying the customer preferences and in this wise light the way for the firms at their new product development practices. Primarily differentiation strategies are examined within the framework of general competition strategies, proposed by Porter. Opinions of different researchers then examined and discussed segmentation of differentiation strategies. The most detailed breakdown of this issue as recommended by the Mintzberg, quality, design, support, image and price differentiation have chosen to apply in the model. The hedonic pricing analysis , which is used in the model, usage areas, implementation and logic are studied. 101 mobile phones that belong to 6 brands were used in the model. All the features of these models were used to create the model. Until creating the last model, correlation and multi co-linearity between properties and whether there is significant contribution on price by properties or not have examined and by the help of these investigations last remaining 12 properties are used for establishing the model. Regression analysis and cluster analysis was applied with the SPSS 16.0 program to the last model. Based on the results of regression analysis, hedonic pricing analysis was applied to the model and it is fixed ultimately design differentiation was made the most important contribution to the model. By the help of cluster analysis how much differentiation between mobile phone models is fixed. Clusters which is formed, are commented according to which cluster represent what kind of mobile phone models. In the first part of the study purpose and the scope of the study were defined, second part in general competitive strategies were mentioned then the literature study about the main theme differentiation strategies were done. At the third part information about hedonic pricing method was given. At the third and the last part, application of model was made and the results have been presented.