Marka İç Mekan İlişkisi: Türkiye Hizmet Sektörü Üzerinden Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada, mimarlık ve iç mekan tasarımının, 20. yüzyılın sonları ve 21. yüzyılın başlarında karşımıza sıklıkla çıkan, marka ve markalaşma kavramlarının, uygulama alanlarından biri olan hizmet sektöründe, nasıl bir enstrüman haline geldiği Türkiye deki örnekler üzerinde incelenmiştir. Tüketim ihtiyaçlarına yönelik olarak, hemen hemen tüm sektörlerde bir adım önde olma çabasıyla, marka-markalaşma kavramı incelenmekte ve bu anlamda kurumsal stratejiler belirlenmektedir. Farklılaşma çabasının tasarımla aşılacağına inanılmakta ve buna yönelik bir duruş aranmaktadır. Küreselleşmenin etkilerinin ve buna bağlı olarak, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde, aynı ürünün farklı kültürlerde talep edildiği kolayca görülmektedir. Bu davranış biçimi içinde, 20. yüzyılın son çeyreğine kadar üreten bir araç olan insan faktörü, yüzyıl sonlarından itibaren tüketen bir araç durumuna gelmiştir. Kültür ve davranış biçimlerinin de incelendiği bu çalışmada, kullanıcıların, ürün veya hizmet karşısında ve bulundukları mekan ile çevresel davranış unsurlarının nasıl etkilenebileceği ortaya konmaya çalışılmıştır. Çeşitli tüketim mekanlarında kullanılan mekansal örgütlenme ve mimari öğeler ile farklılaşma sağlanarak müşterinin, kullanıcının ilgisi çekilmeye çalışılmaktadır. Kamusal mekanların da çeşitli zaman dilimleri içinde değiştiriliyor olması, mekanın da üretilen ve tüketilen bir kavram haline geldiğini göstermektedir. Kurumsal kimliğin izleri ve markalaşmanın ipuçlarını taşıdığı bu mekanların hangi aşamalardan geçerek tasarlandığının ortaya konması, belirlenen kurum stratejilerinin etki değerlerinin incelenmesi bu çalışmanın temel amaçlarından olmuştur. Markalaşma kararları ve kurumsal kimlik tasarımı birbirlerine paralel olarak yürütülen ve yönetilen süreçlerdir. Kurumun, ‘’iç mekan tasarımı’’na yönelik kararları, marka ve kurumsal kimliğin izlerini taşımakla birlikte, kurumun, markanın, şubenin; yer ve konumuna yönelik olarak nasıl değişim gösterdiği veya benzer özellikteki noktalarda nasıl standart hale getirildiği, bu kriterlerin ve değerlerin nasıl oluşturulduğu bu çalışma içinde tartışılmıştır. Literatür çalışmasını takip eden ve ana başlıkların vaka analizi bölümlerinde tartışıldığı bu çalışmada, Türkiye’nin kendi sektörleri içinde marka ve kurumsal kimlik alanlarında, mekan tasarımı ve hizmet tasarımı gibi konularda, kendilerini geliştiren, ekonomik yatırım yapan ve bütüncül bir çizgi oluşturduğu belirlenen iki farklı firma (Beymen ve Garanti Bankası) seçilmiştir. Hizmet sektörü ana başlığı altından, bankacılık ve giyim alanlarında çalışma yapılmasının sebebi, tüketim olgusundaki hızlı değişim ve güncel kalabilme çabalarının sonucu olarak, mekan tasarımlarındaki yenilenmenin en fazla yaşandığı sektörler olmasıdır. Belirlenen markalarda çalışan firma yöneticileri ile yapılan görüşmeler, arşiv çalışması, gözlem ve tespitler sonucunda elde edilen bulgular, kurum kimliği ve markalaşma stratejilerinin, kullanıcı beklentilerinin yeterli düzeyde karşılandığı mekan tasarımlarında, etkili bir araç haline geldiği ve kurum ile kullanıcı arasında sadakat sağlayan bir bağ oluşturduğunu göstermektedir.

This study examines how architecture and interior design became an instrument for services industry, where we frequently face brand and branding concepts that are used in this sector at the end of 20th century and beginning of 21st century, along with examples in Turkey. In order to be a step ahead, brand and branding concepts are assessed according to the consuming needs in almost every industry and consequently corporate strategies are set. Differentiation efforts are believed to be surpassed with design and a stand is searched for accordingly. In both developed and developing countries, with the globalization influence, we can see that the demand for the same product in different cultures. In this behavior, people factor used to be `producing mean`at the end of the last quarter of 20th century, but it became a `consuming mean` toward the end of the century. This study also examines how users are affected by product or services and the space and spatial behavior elements along with culture and behavior types. Differentiation is set with spatial organization and architectural elements used in various consuming locations whereby consumer attention is attained. The change in public spaces through time also indicates that space has also become producing and consuming concept. Although entities try to stay away from commercial concerns, `timelessness` has become a major argument in spatial design. Assessing what phases are passed in order to put forward the design in these spaces, which carry corporate identities and branding clues, and examining the influential values of indicated corporate strategies set the main purposes in this study. Branding decisions and corporate identity design are processes are managed and executed correspondingly. However, decisions on `interior design` of a corporation which carries corporate identity, how it changes according to corporation, brand, place and position of franchise or how it is standardized at similar characteristics, and how these criteria and values are set were discussed in this study. Two leading brands of Turkey (Beymen and Garanti Bank) which are developing their branding, corporation identity, interior design studies and service design decisions and investing their own identities as a total idea has been selected after completing literature study and discussing the basic headlines of case studies. The reason of choosing banking and retail sectors under the basic headline of service sector is, the fast changing decisions in consumption fact and the effort of staying actual and contemporary in interior design is the most seen sectors. Interviews with the company managers, archives studies, observation and determination give us the findings of corporate identity and branding strategies can become an effective tool and can be a strong link of supplying the loyalty between company and customer when they are used in interior design projects which require the customer expectations.