Tipiklik Ve Yenilik Kapsamında Algılanan Risk Ve Estetik Beğeniye Etkisi

Abstract

Bu araştırmanın ana hedefi tipiklik ve yeniliğin estetik beğeniyi eşit olarak beraber etkileyip etkilemediğini ve risk içeren durumlarda tipiklik ya da yenilikten herhangi birinin daha baskın gelip gelmediğini incelemektir. Bu ilişkiyi araştırmak için çeşitli risk seviyeleri yaratılarak tüketicilerin tercih mekanizmaları incelenmiştir. Durumlar arası farklı risk seviyeleri yaratmak için temel olarak fiyat, marka ve ürünün menşei risk algısını değiştiren etkenler olarak kullanılmıştır. Anket sonuçları tipiklik ve yeniliğin tüketicinin estetik beğenisini birlikte etkilediğini göstermiştir. Fakat seçilen ürün kategorisinde (Yüksek topuklu kadın ayakkabısı) tipikliğin estetik beğeniyi açıklamada yeniliğe nazaran daha etkili ve başarılı olduğu görülmektedir. Tipiklik ise artan risk algısına rağmen sabit kalmıştır. Bunun muhtemel sebebi ise topuklu ayakkabı kategorisinin tüketiciler tarafından hali hazırda oldukça riskli bir kategori olarak algılanması gösterilebilir. Risk algısının yüksek olduğu durumlarda ise yenilik tüketiciler tarafından daha az tercih görmektedir.

The main objective of this study was to analyze if typicality and novelty are jointly and equally effective in explaining the aesthetic preference and does one of the two prevail in people’s affective responses in risky situations. In an attempt to examine this relationship we measured consumers’ preferences under several conditions varying in risk levels. Mainly, three extrinsic cues namely price, brand and country of origin were used to signal risk differences between conditions. The findings demonstrate that the typicality and novelty are jointly effective in explaining the aesthetic preference of consumer products. However, in the selected product category (high-heel women shoes), typicality is more successful in explaining aesthetic preference than novelty. However, typicality preference did not increase with the increased perceived risk. One possible explanation for this would be the fact that high heel shoe category is generally perceived as a high risk product category. On the other hand, novelty was prefered less when consumers perceived high risk.