Havayolları e-posta kampanyalarının etkinliklerinin ölçümü ve tahmini: Veri zarflama analizi ve karar ağacı yaklaşımı

Abstract

Kampanyalar, bir şirketin genel performansı üzerinde belirleyici bir rol oynar ve bu nedenle kampanya etkinliğinin hem ölçülmesi hem de tahmin edilmesi büyük önem taşımaktadır. Çalışmada, havayolu şirketleri tarafından yürütülen e-posta kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek amacıyla etkinlik ölçümü ile etkinlik tahminini bir araya getiren entegre bir metodoloji sunulmaktadır. Metodolojinin ilk aşamasında, gerçek havayolu e-posta kampanyalarına ait verilerkullanılarak Veri Zarflama Analizi (VZA) ile kampanyaların göreli etkinlik düzeyleri hesaplanmıştır. Bu uygulama, söz konusu bağlamda e-posta kampanyalarının etkinliğini VZA ile analiz eden ilk çalışma niteliğini taşımaktadır. Metodolojinin ikinci aşamasında ise gelecekte yürütülecek kampanyaların etkinlik durumlarını önceden tahmin edebilmek amacıyla, geçmiş kampanyalara ait VZA etkinlik skorlarına dayalı olarak karar ağacı sınıflandırma algoritmaları kullanılmıştır. Bu yaklaşım, kampanya etkinliği tahmini bağlamında yeni bir uygulamayı temsil etmektedir. Çalışmada kullanılan temel veri kümesi, altı girdi ve iki çıktıdan oluşan toplam 76 havayolu e-posta kampanyasını kapsamaktadır. Girdiler, kampanyaların yapısal ve operasyonel özelliklerini; çıktılar ise kampanya performans göstergelerini temsil etmektedir. Veri kümesi çıktı odaklı CCR (Charnes, Cooper, Rhodes) ve BCC (Banker, Charnes, Cooper) modelleri ile analiz edilmiş; bu analiz sonucunda CCR modeline göre 26 kampanya, BCC modeline göre ise 46 kampanya etkin olarak belirlenmiştir. Analiz sürecinde kampanyalar grup büyüklüğü, mevsimsellik ve rota türü segmentlerine ayrılmıştır. Etkin bulunan kampanyalar süper etkinlik modeli ile sıralanmış ve değişkenler ile kampanyaların etkinlik üzerindeki etkilerini değerlendirmek amacıyla duyarlılık analizi gerçekleştirilmiştir. Bununla birlikte, etkin olmayan kampanyalar için referans küme analizi yapılmış ve bu kampanyaların etkinlik sınırına ulaşabilmeleri için gerekli potansiyel iyileştirme oranları belirlenmiştir. Tahmin aşamasında ise J48 (C4.5), C5.0 ve CART sınıflandırma karar ağacı algoritmaları kullanılarak kampanyalar etkin veya etkin olmayan olarak sınıflandırılmıştır. Bu süreçte VZA etkinlik skorları hedef değişken, VZA girdileri ise öznitelikler olarak kullanılmış ve sınıflandırma hem CCR hem de BCC temel modelleri için ayrı ayrı yürütülmüştür. CCR temel modeli (CCR_T) tüm algoritmalarda daha zayıf performans sergilemiştir.