Hızlı Tüketim Ürünleri Sektöründe Analitik Ağ Süreci İle Reklam Mecrası Seçimi

Abstract

Sürekli gelişen teknoloji ve artan rekabet koşullarında, firmalar varlıklarını sürdürebilmek için üretim ve pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde yürütmelidirler. Firmalar, yoğun rekabet ortamında, pazarlama faaliyetleri ile ürün veya hizmetlerini rakiplerinden ayırıp öne çıkabilmelidirler. Pazarlamanın en önemli faaliyetlerinden biri olan reklam ile firmalar ürün ya da hizmetlerini tüketici ile tanıştırıp, satın alma yaratabilirler. Ancak yüksek reklam mecrası maliyetleri ve artan mecra seçenekleri, firmalar için doğru mecra seçimini önemli hale getirmektedir. Sektörel bazlı değerlendirildiğinde de hızlı tüketim ürünleri sektörü, Türkiye’ de en çok reklam yatırımı yapılan ve rekabetin de en yoğun olduğu sektörlerden biridir. Çalışmamız hızlı tüketim ürünleri sektöründe faaliyet gösteren bir firma için en uygun reklam mecrasını ya da mecralarını seçmeyi amaçlamaktadır. Bu amaca ulaşabilmek için öncelikle pazarlama stratejisi içinde reklam mecrası seçiminin yeri ve mecra seçimine kadar olan aşamalar incelenmiştir ve mecra seçim kararını etkileyen faktörler belirlenmiştir. Daha önceden yapılan reklam mecrası seçimi çalışmaları, reklam mecrası etkinliğini değerlendirme çalışmaları ve hızlı tüketim ürünleri sektöründe en çok reklam yatırımı yapılan mecralar değerlendirilerek, alternatif mecra seçenekleri belirlenmiştir. Reklam mecrası seçimini etkileyen birden fazla faktör olduğundan yöntem olarak “Çok Kriterli Karar Verme” yöntemlerinden birinin kullanılmasının uygun olduğuna karar verilmiştir. Reklam mecrası seçim kararını birden fazla faktör etkilemektedir ve bu faktörler aynı zamanda birbirlerini de etkilediklerinden bu çalışmada çok kriterli karar verme yöntemlerinden biri olan, Analitik Ağ Süreci(AAS) yaklaşımı kullanılmıştır. Öncelikle reklam mecrası seçim kararını etkileyen faktörler belirlenmiş ve bu faktörlerin birbirleri ile olan ilişki ve etkileşimleri belirlenmiştir. Faktörler arası ilişkilere göre yapılandırılmış soru formu hazırlanıp, katılımcılardan faktörler arasındaki ilişkileri, ikili karşılaştırmalar ile 1’ den 9’ a kadar olan bir ölçek ile değerlendirmeleri istenmiştir.Faktörler arası ilişkiler değerlendirildikten sonra, aynı katılımcılardan reklam mecrası alternatiflerini her bir faktöre göre 1’ den 5’ e kadar puan vermeleri istenmiştir. Tüm bunlar sonucunda mecra seçenekleri arasında bir sıralama oluşturularak öncelikli seçilebilecek olanlar belirlenmiştir. Çalışmanın bulguları incelenmiş, bulgular sektördeki mevcut durum ile karşılaştırılmış ve bu çalışmanın gelecek çalışmalarda nasıl kullanılabileceğinden bahsedilmiştir.

In the constantly developing technology and increasing competititon conditions, companies should conduct their production and marketing activities effectively in order to maintain their presence. Companies, in highly competitive environment, should be able to stand out from their competitors by marketing activities of products or services. Advertising is one of the most important activities of marketing which can introduce products or services to the target consumers and create purchasing desire. However, the high cost of advertising mediums and increasing types of advertising media alternatives make it important to choose the right media for companies. When we evaluate the sectors which invest for advertising, fast moving consumer goods sector in Turkey makes the most advertising investment. Also fast moving consumer goods sector includes very high level ol competiton. This study aims to select most appropriate advertising medium for a company which operates in the fast moving goods industry. To achieve this goal, first of all importance of advertising media selection in the marketing strategy and stages from beginning to advertising media selection are investigated and also criterias which affect media selection decision are identified. Studies which are about advertising media selection and evaluation of advertising medias are searched and also investigation of advertising media in the fast moving consumer goods industry is investigated.Accorting to these researches, alternatives of advertising media are defined.Since there are more than one factor which affect decision of advertising media selecition, it is going to be more useful to use a Multi-Criteria Decision Making method. Decision of advertising media selection for a campaign is effected by many factors.Also sometimes these factors influence each other. Since factors which affect this decision are dependent of each other, it is more difficult to make a decision. Therefore, ANP, one of the multi-criteria decision making methods similar to AHP but concurrently considers affection of factors, can help to make an advertising media selection decision where there are interrelations among factors. First of all, factors which affect decision of advertising media selection are chosen, then integrations between factors are identified. According to integrations, factors are prioritized and Super Decisions software is used to analyse results. So, this study shows how to choose the most proper advertising media by considering factors which affects our decision. Finally, results of study are analysed and compared with sector results.