Hazır Giyim Perakende Sektöründe İçsel Kıyaslama Çalışmasında Bir Örnek

Abstract

Çalışmada, birçok sektörde yaygın şekilde kullanılan kıyaslama (benchmarking) yöntemi, Türkiye’ de hızla gelişen perakende sektöründe uygulanmıştır. Türkiye perakende sektöründe lider bir firmada içsel (internal) kıyaslama çalışması uygulanarak, firmadaki farklı departmanların sahip olduğu müşteri memnuniyet dereceleri belirlenmiş ve iyileştirilmesi gereken iş süreçleri belirlenmiştir. İş süreçlerin arasında önem sıralaması yapabilmek amacıyla AHP (Analitik Hiyerarşi Prosesi) yöntemi uygulanmıştır. Uygulamada kıyaslama çalışmasının belli bir plan kapsamında uygulamasını sağlamak amacıyla KFY (Kalite Fonksiyon Yayılımı) yöntemi kullanılmıştır. Kıyaslama çalışması uygulamanın yapıldığı Kız çocuk ve Bayan departmanlarının müşteri beklentileri ile ilgili sahip oldukları müşteri memnuniyet derecelerinin belirlenmesi için uygulanan anket çalışmasına ait sonuçlar dikkate alınarak yapılmıştır. Uygulama kapsamında departmanlara ait müşteri memnuniyet dereceleri göz önüne alınarak KFY yönteminde tespit edilen mutlak ağırlık değerlerine ve müşteri istekleri önem derecelerine göre ‘Ürünlerin dayanıklılığı’, Ürün baskı ve aksesuarlarının kalitesinin yüksek olması , ‘Talep halinde ürünün mağazaya gönderim kolaylığı’, ‘Sezon başlarında yeni sezona ait ürünlerin mağazada bulunma durumu’, ‘Ürün beden ölçülerinin uygunluğu’, ‘Ürün model çeşitliliğinin fazlalığı’, ‘Ürün renk çeşitliliğinin fazlalığı’, Katalog ürünlerine mağazada ulaşma derecesi , Katalog bilgilerinin güvenilirliği , ‘Mağaza ürün yerleşiminin doğruluğu ve kombinlerin uygunluğu’, ‘Ürünlerin satış sonrası değiştirilebilme olanağı’, ‘Ürün fiyatlarının rakiplere göre uygunluğu’, İndirim döneminde fiyat aralığının uygunluğu , ‘Promosyon faaliyetlerinin yeterliliği’ ve ‘Koleksiyonun moda ve trendlere uygunluğu’ adlı müşteri beklentilerinin ve ilişkili oldukları teknik karakteristiklerin Bayan departmanı için iyileştirilmesi gerektiği sonucu elde edilmiştir.

The purpose of this study is to provide a framework for an internal benchmarking process in an apparel retail company in order to improve the business functions that serve increasing customer satisfaction. To this aim, benchmarking process, which has been commonly used for the purpose of improvement through performance comparison in many industries so far, has been applied on fast growing textile retail industry in conjunction with QFD (Quality Function Deployment) and AHP (Analytic Hierarchy Process) in order to compare different product groups performance, define to areas which have different performance level and determine how they can be improved. The study was established for an apparel retail company which offers mens’ wear, womens’ wear and kids’ wear. The girls and women department were chosen as the departments for which the internal benchmarking process was applied. In practice, importance of each customer expectations has been defined with a survey study which was prepared according to AHP to determine which expectations are more important than others. The comparison of performance levels for two departments was achieved based on the outputs got from the survey, in which a questionnaire requiring the attendants to state their satisfaction levels for each of their expectation was used. Finally, some suggestions about the technical procedures and improvements in meeting higher customer satisfaction were explained in detail under the titles of customer expectations which were ‘Durability (Strength and long useful life of product)’, Print and accessorizes’ durability (Long useful life of the print and accessorizes) , ‘Shipment to store on demand (The availability of the retailer to call the ordered product into the store)’, ‘Availability of brand new product at the beginning of the seasons’, ‘Fitness of patterns sizes (The fitness of the cloth to different sized people)’, ‘Style options variety (Availability of various styles)’, ‘Color options variety (Availability of various colors)’, Accessibility to catalog products at store (The availability of whole product range in all stores) , Credibility of catalog info’s (Accessibility of each product with the price specified in the catalog) , ‘Correct settlement of products and accurate combines (Presenting alternatives to the customers in terms of creating combines)’, ‘Return or changeover after sales (The ease of the changeovers and providing guarantees)’, ‘Price attractiveness’, Discount price interval appropriateness (The suitability of the gap between season price and discount price) , ‘Promotional activities qualification (buy 2 pay 1,etc)’ and ‘Harmony with fashion.