Formation of a multiperspective approach to use sharing service system design in Turkey

Abstract

The planetary boundaries were exceeded in the Anthropocene, as the scale of the crisis started to be visible. Some societies seem untouched by the crisis due to their material prosperity and wealth, while others experience it with floods, massive drought, and fires threatening their homes and lives. Demographic trends do not reflect a positive picture either; the two largest countries by population are preparing 3 billion middle-class consumers to emerge by 2030. They are ready to consume – as Western civilization has already- tons of mass-produced, cheap commodities half of which will end up in landfills if nothing more sustainable is offered. Scientists search for ways that are an alternative to ill-planned production and consumption models. In the last three decades, the insufficiency of ameliorating only the production methods was understood. Efforts to develop alternative paths for our mainstream consumption system gained impetus in society. With that motivation and drive of technological substructure developments, alternative production and consumption methods emerged rapidly. The ancient term, sharing, became the term for the fastest growing economy in the last 20 years. Use-sharing systems became a substantial and engaging part of that massive economy. Millions of people stayed at each other's homes, drove to work together with people they have never met before, or utilized the cars that were parked in their street without owning them. Thousands went the weekend camping with the tents and tools they rented from their neighbour or the local sharing hub; they experienced the joy of creating their DIY projects with the tools they rented and with the help of their skilled neighbour. In Turkey however, the majority still do not utilize these systems because in some countries, they are still under-developed, and the number of successful examples is very limited. Researchers from several domains investigate the factors of success and failures, the motivations of users, the drivers, and the barriers affecting the sustainability of the service systems. There are several explicit and implicit distinctions between use-sharing systems, such as substructure, features of the service, transaction mediums, operational details, and socio-cultural assets, which make their task difficult and broad. In this research, the reasons for acceptance and barriers of use-sharing systems in Turkey were investigated via three cases from different fields. The first one of these cases, the Library of Things, was a web platform for item sharing between members. Yolyola was a ride-sharing system running on a web platform for members. The face-to-face use-sharing model of communal launderettes in Izmir was the last case of interest within the scope of the research. These three disparate fields offered extensive data regarding various aspects of use-sharing and analysed similarities and differences among the different models. The literature research included the socio-psychological dimensions of sharing, ownership, and societal relations through the services from the lens of value-belief- norm (VBN), motivation, and social practice theories. The affects of motivation theory and VBN theory on our decision-making and actions provided insights to understanding the participants' reactions towards the selected use-sharing systems. With the lens of social practice theory, sharing cases were approached as social events requiring reciprocity, a context, and the societal and individual image of the shared object. In the explorative phase of the research, the participants and founders were interviewed, and physical conditions were examined. The action flow on websites, the touchpoints, the relations of members with platforms, and peer-to-peer connections were scrutinized with appropriate service design tools for explaining the execution of services. The service blueprints highlighted the areas with the deficiency or potential to develop. In the second phase, the complementary aspects of VBN, motivation, and social practice theories provided new dimensions from sociology and psychology domains. A theoretical framework proposal for intervention was structured. This delivered insights to create flexible and resilient propositions within the lens of service design from several aspects. Different service propositions were made at variable complexity levels to reflect how the proposed framework for intervention would be practiced in real-life cases. The value propositions of each service addressed the findings from the exploration phases of the study. These propositions were made considering the participants' knowledge, consciousness, societal norms, and the interconnectedness of participant's habits with these new practices. The contribution to the knowledge of the thesis is explained with its practical and theoretical dimensions. As for the practical aspect, the study constitutes a documentary basis about the use-sharing cases in Turkey, which is a fragmental field for the service design domain. The major theoretical contribution is the formation of a framework for intervention for service design, which is a prerequisite for use-sharing services as they have both social and individual aspects. Three focal multiperspective lens is proposed to develop several business models for each case with several complexity and temporal clause. The micro level proposals are incremental enhancements, which supply quick and feasible solutions to each system. The complemantary perspective was employed with the service tools while drawing new blueprints for each case and reconfiguring the details according to the social needs and technical substructure. The meso level proposals are more complex with their stakeholder arrangements. These proposals carry full capacity application of the models and their outcomes are expected to be visible in longer period. In both web platform cases, different key partners and key activities are offered with different value propositions. The macro level proposals are generated with the expectation of triggering social norm changes with the exposed business models. These business models are configurated with the evaluation of social changes international arena in the last two decades and their reflections on the Turkish context. The interaction between international markets is fast enough to affect each other in short time. The youth responds to the market changes and react in several ways, which signal the changes in norms of the society in long term. Sharing is a reciprocal, peer to peer and interactive action; the changes through sharing action affects the whole society through time. Sharing the products, washing machines, and vehicles requires and creates several business models and each of these models are designed with the contextual differences of the society. However, they slightly change the society that they were designed for with every sharing action took place through them. Because both the societies and systems designed within these societies' regulations are dynamic constructions. It is a fact that Turkey needs the benedictions of these systems. The applicability and compatibility of the systems to the economic and social context are the main arguments. The acceptance of the use-sharing systems by a community is the precondition for their success and viability. These systems would be efficient and long-lasting with the help of the extensive multi-perspective approach proposed in this research. This research was aimed to be a source for either private initiatives or community services creating new collaborations with different stakeholder groups to realize new use-sharing systems.

Androposen çağı ile birlikte gezegenimizin taşıma kapasitesini aştık. Dünyamızın ciddi bir iklim krizi ile boğuştuğu gerçeğini her gün yeni bir doğal felaket ile deneyimliyoruz. Refah seviyesi yüksek ülkeler bu krizden etkilenmiyor gibi gözükürken, pek çok ülke seller, seller, kasırgalar, yangınlar ile savaşırmakta ve devam eden yoksulluk ve sefalet derinleşmektedir. Demografik yapıdaki değişim eğilimleri de 2030 yılı sonunda, dünyanın en kalabalık iki ülkesinden 3 milyar orta gelir düzeyinde tüketicinin daha iyi bir alternatif önerilmediği sürece batılı ülkelerin tüketim alışkanlıklarını örnek alarak aramıza katılacağını gösteriyor. Bilim insanları bu çarpık üretim ve tüketim modeline alternatifler geliştirmek için çalışmaktadır. Son otuz yıllık araştırmalar, üretim metotlarını iyileştirmenin doğru yolda bir çalışma olmasının yanı sıra, yetersiz kaldığını göstermiştir. Bu iyileştirmeler, geliştirilmesi gereken çözümler bütününün sadece bir parçasıdır. Bu anlayış ve teknolojik ilerlemeler ile ana akım üretim ve tüketim sistemlerine alternatifler üretme çabaları artık toplumun içinde de kendine hızla yer bulmaktadır. Bilindik en eski toplumsal kavramlardan paylaşım da son yirmi yılda en hızla gelişen bu alternatif ekonomiye ismini vermiştir. Tüketim modellerinin eleştirel bir bakışla incelendiği son dönemde alternatif yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. Seri üretimle metalaşan ürünlerin tüketildiği lineer ekonomik düzenden, deneyimin kullanıcıda fark yarattığı servis ekonomisine geçtiğimiz yıllarda ürün servis sistemleri hayatımıza girmiştir. 90'lardan bu yana yaşam biçimlerimizi şekillendiren teknolojilerin de etkisiyle farklı tüketim biçimleri gelişmektedir. İnternetin gün geçtikçe yaygınlaşan kullanımı sayesinde gelişen bu alışkanlıkların paylaşım ekonomisi adı altında pek çok farklı alt başlığa ayrıldığını görürüz. Ciddi ekonomik hacme ulaşan bu ekonominin önemli ve ilgi çekici bir lokomotifi halini alan kullanım ortaklığı sistemleri atıl kaynakların ürün ömrü yettiği kadar daha verimli kullanımına olanak tanınması şeklinde açıklanabilmektedir. İnsanların aynı ürünü eş zamanlı ya da ihtiyaç halinde belli sürelerde kullanması şeklinde işleyen ortak kullanım sistemleri aslında bireylerin ürüne sahip olmayı değil onun getirdiği faydayı amaçlamaları temelinden ortaya çıkmıştır. Bu temel bakış açısı farklılığı ile birbirinden farklı süreçlere sahip yeni kullanım pratikleri önerilmesi mümkün olmaktadır. Bu farklı işleyişler alışılmışın dışında iletişim biçimleri ve sosyal etkileşimleri de beraberinde getirmiştir. Bu yeni alternatif ortak tüketim ve kullanım sistemlerine katılan insanların sahip olmak yerine paylaşım ortaklığı seçmelerindeki çevresel, ekonomik, sosyal ve psikolojik engeller ve motivasyonlar bu sistemlerin başarısını direkt etkilemektedir çünkü insanların katılımı ve verimli kullanımı paylaşım sistemlerini yaşatan temel unsurlardır. Bu tez çalışmasında Türkiye'deki seçilen üç servis üzerinden ortak kullanım sistemlerinin işleyişi ve yaygınlaşmasına yardımcı faktörler ve bunların önündeki incelenmiştir. Ödincelikle ortak kullanım ürün servis sistemleri incelenmiş. İlk incelenen girişim web sitesi aracılığıyla katılımcılarının az kullandıkları ürünleri ödünç alıp vermesine aracılık eden Eşya Kütüphanesi'dir. Yüz yüze ortak kullanım pratiğinin gerçekleştiği İzmir Karabağlar Belediyesine bağlı ortak çamaşırhaneler odaklanılan ikinci vakadır. Son olarak, ilk aşamada İstanbul'da başlayıp daha sonra büyük şehirlerde aktif hale gelen sürüş ortaklığı sunan web platformu, Yolyola ile mobilite alanında ortak kullanım sistemi örneği çalışılmıştır. Farklı yönlerden ortak kullanım pratiğinin analiz edilebilmesi için birbirinden farklı bu üç servis sistemi seçilmiştir. Bir yandan ortak kullanım modellerinin temelinde olan paylaşım, sahiplik duygusu ve paylaşım ilişkilerinin sosyal ve psikolojik açıları üzerine literatür incelenmiştir. Değer-İnanç-Norm ve motivasyon teorisi ışığında ortak kullanım sistemlerinin tercihi üzerine karar alma süreçleri araştırılmıştır. Sosyal pratik kuramı çerçevesinde bu paylaşım servislerine karşılıklılık, bağlam, paylaşılan objenin toplumsal ve kişisel anlamı ve imajı boyutları gözlemlenmiştir. Tezin ilk aşamasında (2017- 2019 yılları arasında) kullanıcı, uygulayıcı ve sistemlerin kurucuları ile yüz yüze görüşmeler yapılmış, çamaşırhane servisinde fiziki koşullar gözlemlenmiştir. Uygun servis tasarımı araçları ile internet siteleri ve temas noktalarının incelenmiş, bu servislerinin nasıl çalıştıkları, kullanıcılarının hizmet ile ilişkileri, paydaşlar arası ilişkiler ve kullanım aşamaları çok detaylı şekilde göz önüne serilmiştir. Servis haritası çizilen her sistemde paylaşım aktivitesinin oluşumu ve farklı seviyelerdeki ilişkiler ağlarında problem olarak tanımlanabilen ve gelişim potansiyeli taşıyan noktalar servis tasarımı araçları kullanılarak ortaya konmuştur. Çalışmanın ikinci kısmında, servis tasarımına DİN, motivasyon ve sosyal pratik teorileri servis tasarımına yeni boyutlar sağlamıştır. Servis tasarımı için bütünleyici ve çok yönlü bir girişim çerçevesi önerisi oluşturulmuştur. Bu çerçeve önerisi pek çok farklı yönden servis tasarımına esnek ve dayanıklı öneriler geliştirme fırsatı sunmaktadır. Bu girişim çerçevesi önerisinin kullanımına gerçek sistemler üzerinden örnek vermek amacıyla teze konu olan vakalara farklı servis fikirleri geliştirilmiştir. Her bir fikirdeki değer önerisi araştırma safhası bulgularına adreslenmektedir. Çerçeve önerisiyle geliştirilen servis fikirleri kullanıcıların bilgi-bilinç düzeyi sosyal normlar ve önerilen yeni pratiklerin kullanıcının alışık olduğu sosyal yaşam pratiklerinde bulabileceği yere dikkat edilmiştir. Bu tezin bilgi literatüre katkısı pratik ve teorik olarak iki boyutta sunulmuştur. Pratik katkısı Türkiye'de henüz oluşmakta olan servis tasarımı alanına ortak kullanım pratikleri konusunda bir temel oluşturmasıdır. Bu tez çalışmasının en temel teorik katkısı; ortak kullanım kavramının hem sosyal hem bireysel boyutu olması nedeniyle sistemin tasarımı esnasında faydalanılacak olan çok-odaklı bir girişim yaklaşımı geliştirilmesidir. Bu geliştirilen çok odaklı lens kullanan kavramsal yaklaşım kullanılarak her bir vaka için farklı karmaşıklık ve zamansal boyutlarda öneriler geliştirilmiştir. Mikro ölçekli öneriler hızlı uygulanabilir çözümler sunan fikirlerdir. Bütünleyici ve çok odaklı teorik çerçeve ile servis tasarımı metotları uygulanarak vakaların servis planları tekrar çizilmiş ve değişen sosyal ihtiyaçlar ile teknik altyapılara göre tekrar uyumlandırılmıştır. Orta seviye öneriler paydaş yapıları ile daha karmaşıktır. Bu önermeler tam kapasite yeni iş planları uygulamalarınıiçermekte ve sonuçları daha uzun vadede ölçümlenebilecek şekilde geliştirilmiştir. Makro düzeyde önermeler önerilen iş modellerinin uzun süre sonucunda sosyal normlardaki değişimleri tetiklemesi planlanarak oluşturulmuştur. Bahse konu iş modelleri son yirmi yılda dünyada değişen makro trendler ve bunların Trükiye'deki yansımaları takip edilerek düzenlenmiştir. Gelişen haberleşme teknolojileri sayesinde uluslararası sosyal trendler kısa sürede yaygınlaşabilemektedir. Genç nesil de bu etkileşime hızla reaksiyon göstermekte ve uzun dönemde sosyal normların değişebileceği sinyalini vermektedir. Paylaşım karşılıklı ve interaktif bir olgu olup paylaşma sürecindeki değişimler zaman içerisinde tüm sosyal çevreyi etkilemektedir. Günlük kullanım ürünlerini, çamaşır makinelerini ve araçları paylaşıma açan iş modellerinin aralarında toplumdan topluma farklılıklar oluşabilmektedir. Ancak, bu sistemler de kullanım sıklıkları arttıkça içinde bulundukları toplumu beraberlerinde değiştirmektedirler. Çünkü hem toplum hem de toplumun normları öngörülerek tasarlanmış sistemler dinamik yapılardır. Türkiye bu sistemlerin faydalarına ihtiyaç duymaktadır. Geliştirilen sistemlerin sosyal ve ekonomik ortama uygulanabilirlikleri ve uyumlandırılabilirlikleri servis tasarımının en temel argümanıdır. Ortak kullanım sistemlerinin toplum tarafından kabul edilmesi servisin başarısı ve yaşaması için ön şarttır. Bu sistemler önerilen çok-odaklı perspektif yaklaşımı ile tasarlandıklarında uzun ömürlü ve verimli olabilirler. Bu tez çalışması sunduğu bilgilerin özel şirketler, sosyal servisler ve yeni paydaşların işbirliklerine kaynak olup farklı ortak kullanım servislerinin yaratılmasını amaçlamaktadır.