Büyük Mağazalarda Tüketici Mekansal Davranışının Mekansal Dizim Çerçevesinde İrdelenmesi

Abstract

Tüketicinin mağaza mekanı içerisindeki deneyimi, onun mekanla, ürünle ve diğer kişilerle etkileşimini tanımlayan bir ilişkiler sürecidir. Tez çalışması, “tüketim mekanı” ile “tüketici davranışı” arasındaki ilişkiyi “Çevre-Davranış Çalışmaları” genel çerçevesi içerisinde ele almaktadır. Çalışmanın amacı, mağaza mekanlarında “yerleşim düzeni”, “tüketici davranışı” ve “pazarlama stratejileri” arasındaki ilişkiyi incelemektir. Gerçekleştirilen alan çalışması ile mimari kurgu ve yerleşim düzeninin alışveriş deneyimi üzerindeki etkisi incelenmiş, kurgunun mekansal algı, ürün teması ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Bir teknomarket içerisinde gerçekleştirilen çalışmada, “kamera ile gözlem yöntemi” ve “mekansal dizim yöntemi” kullanılarak 620 kişinin mağaza içerisindeki davranış örüntüleri ve ürünler ile etkileşimleri gözlemlenmiştir. Tez kapsamında belirlenen dört parametre ile, mağaza mekanına ait farklı noktaların karakteristikleri tanımlanmış, ve bu parametrelerin karşılaştırılması ile tanımlanan karakteristiklerin tüketici algısı ve davranışı üzerindeki etkileri ölçülebilir verilerle ortaya konmuştur. Sonuçlar, mağaza mekanında yerleşim düzeninin mekansal algıyı ve tüketici davranışını etkilediğini göstermektedir. Bu çalışmanın sonuçları, mekansal kurgu ve mekanda gerçekleştirilen tüketim davranışı arasındaki ilişkiler ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. Çalışmayla birlikte, “Mimari Tasarım”, “Tüketici Davranışı Çalışmaları” ve “Pazarlama Çalışmaları”nı birleştiren bir kavramsal çerçeve oluşturulmuştur.

Consumers’ experience in the retail stores is a relational process which can be explained as their interaction with space, products and the other people. Dissertation deals with the relation between “consumption space” and “consumers behavior” in the framework of “Environment-Behavior Studies” (EB). The purpose of the study is to examine the relation between “architectural layout”, “consumer behavior”, and “marketing strategies” in retail store spaces. Through the case study, the effect of architectural configuration and spatial layout on shopping experience is examined, the impact of configuration on spatial perception, interaction between the customers and products, and buying behavior is discussed. Within the case study which is done in an electronics store, 620 customers’ moving patterns in the store, and their interactions with products were by using “observation with cameras” and “space syntax” methods. By means of four parameters which are determined in the scope of this thesis; the characteristics of different points within the store space are defined, and the effects of these defined characteristics on consumer perception and consumer behavior are introduced upon measurable data by comparision of these parameters. Results show that spatial layout of the retail store affect spatial perception and consumer behavior. Results of this study provide clues about the relation between architectural configuration and inner-shopping behavior. By means of this dissertation, a conceptual framework is created which combined the fields of “Architectural Design”, “Consumer Behavior Studies” and “Marketing Strategies”.