İlaç Firmalarının İnternet Üzerindeki Pazarlama Faaliyetlerinin, Hekimlerin Reçeteleme Davranışlarına Etkisi

Abstract

Bu çalışmanın amacı, doktorların internet üzerinde ne gibi bilgilere değer verdiklerini daha iyi anlamak ve bu bilgileri sağlamanın ilaç firmalarına ne gibi getirileri olacağı ile ilgili bir model sunmaktır. Geçmiş literatür çalışmalar, bu çalışma için bir temel oluşturmuştur. İnternet, günümüzün tartışmasız en önemli devrimi halini almıştır ve sağlık konusunda bilgiye ulaşım hızını arttırarak sağlık alanında da devrim yaratmak üzeredir. Bildiğimiz kadarıyla internet üzerinde sağlık, en çok araştırma yapılan konulardan biridir ve doktorlar diğer mesleklerle karşılaştırıldığında interneti oldukça yoğun kullanmaktadırlar. . Son zamanlarda ilaç firmaları, doktorlarla iletişim kurmak için internet kanalından faydalanmaya başlamıştır. Fakat doktorların bilgi ihtiyaçları ve bu ihtiyaçları karşılamanın getirisinin ne olacağı konularında tartışma sürmektedir. Bu ihtiyaçları daha iyi anlamak, ilaç firmalarının bütçelerini daha faydalı bir şekilde dağıtıp sağlanan faydaları ölçebilmelerine olanak verecektir. Bu sorunlara çözüm aramak amacıyla çalışmamız, ilaç firmalarının interneti neden daha yoğun kullanmaları gerektiğini iki yoldan açıklamaktadır. Bu çalışmada sunulan modele göre bir ilaç firmasının web sitesi, o web sitesini ziyaret eden doktorların reçeteleme davranışları üzerinde pozitif etki yaratmaktadır. Bu etki, hem doğrudan web sitesinin etkisinden, hem de firma imajını arttırarak imaj değişkeni üzerinden gelmektedir.This study aims to analyze what kind of information physicians need in online media and what kind of value supplying this need will bring to pharmaceuticals. Previous studies have formed a basis for the needs of this research. The internet is undoubtedly one of the biggest social revolutions of our times and has a great potential to contribute to improving worldwide health outcomes by increasing health literacy and access to information. We know that healthcare information is the number one reason for internet use, and physicians are heavy users of internet, compared to other professions. Recently, pharmaceutical companies have started to utilize online marketing channels. But understanding what kind of information physicians need and what consequences supplying this need will bring to pharmaceutical companies is still in question. Understanding these will better help pharmaceutical companies to design their efforts in online media. Therefore, marketing budgets can be allocated more productively to maximize returns. To test these questions, this study reveals two “pathways” that describe why pharmaceutical companies should incorporate the Internet into their practice. Our model states that the website quality of a pharmaceutical company has positive effect on the prescription behaviours of the physicians that visit this company’s website. This effect comes both directly from the web site and also through increasing the company’s image.