Exploring influential factors in consumer adoption of short-term car rental services

Abstract

SUMMARY In today's world, transportation habits are changing quickly, and access-based transportation solutions are starting to replace the traditional ownership models. With the rise of the sharing economy, short-term car rental services started to provide a flexible and cost-effective transportation alternative without the need to own a car. These services, especially in major cities, offer a solution to problems such as traffic congestion, lack of parking spaces, and high costs of car ownership. Yet, the adoption of these services differs depending on the country or consumer segments. Even though the short-term car rental market in Turkey has grown significantly in recent years, it has still not matured compared to the developed markets. It has been thought that factors like perceived price value, trust, and the availability of these services play a very significant role in consumers' preference for these services. In this context, the main purpose of this study is to understand the factors affecting preference for short-term car rental services in Turkey. In this study, by utilizing the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 factors such as performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, and habit were examined in consumers' process of adoption of short-term car rental services. Within the scope of the study, data were collected from 413 participants who live in İstanbul, Ankara, or İzmir and have a valid driver's license. The online survey method is used to collect data from the participants. Participants' attitudes towards short-term car rental services were examined by utilizing methods such as Reliability Analysis, Explanatory Factor Analysis, Regression Analysis, and Cluster Analysis. The main findings of this research indicate that consumers perceive short-term car rental services as a fast and practical transportation in general; yet, they still have concerns about price value and availability of these services. According to the regression analysis, performance expectancy (β = 0.737, p < 0.001), social influence (β = 0.345, p < 0.001), and hedonic motivation (β = 0.177, p < 0.001) are the most significant factors on usage intention. Price perception, on the other hand, is one of the factors that affect users' overall preferences but does not stand out as the primary determining factor. Additionally, the study has identified three different consumer segments: 1) Efficiency Seekers, consumers who are focused on performance and benefit, are neutral in terms of price. 2) Early Adopters, consumers with the highest interest in short-term car rental services, with low price sensitivity. 3) Skeptics, consumers with low usage intention, and high price sensitivity. This segmentation shows the need for specialized marketing and pricing strategies for different groups. Along with this, the study has revealed that usage intention does not always turn into actual usage. This finding shows that although consumers are willing to use these services, they are not able to due to barriers such as high price, security, and service accessibility. This research provides important academic and practical contributions to the short-term car rental industry. The detailed analysis of consumer trends specific to the Turkish market and the application of the UTAUT 2 model in this context make this study unique. It is suggested for future research to focus on experimental research to evaluate the true price elasticity, as well as a longitudinal study to observe the changes in consumer behavior over time. To sum up, in order to increase the adoption of short-term car rental services, both service providers and policy makers should provide strategies that focus on consumer motivation and above stated barriers. In this regard, adopting more inclusive and user-friendly service models can contribute to the growth of the sector.

Dünya çapında son yıllarda hızlı kentleşme, artan ulaşım maliyetleri ve değişen tüketici ihtiyaçları ulaşım alışkanlıklarını yeniden şekillendirmeye başlamıştır. Araç sahipliğinin özellikle de yoğun nüfuslu kentlerde yerini giderek erişim tabanlı dijital alternatiflere bırakmaya başlamıştır. Modern dünyada ulaşım ihtiyacı, küresel eğilimlerin tüketim kültürünü mülkiyetten alternatif çözümlere kaydırmasıyla daha geniş bir mobilite kavramına doğru kaymıştır. İnsanlar mobilite ihtiyaçlarını karşılamak için alternatif yollar aramaya başladıkça, araç sahibi olma, taksi hizmetleri veya toplu taşıma gibi geleneksel ulaşım modları, kısa süreli araç kiralama ve araç paylaşımı gibi yeni, daha esnek seçeneklerle desteklenmekte ve hatta bazen yerini almaktadır. Dijital platformlar aracılığıyla saatlik veya günlük araç kullanımı sunan kısa süreli araç kiralama hizmetleri, ulaşım sektöründeki en dinamik yeniliklerden birini temsil etmektedir. Modern dünyada ulaşım ihtiyacı, küresel eğilimlerin tüketim kültürünü mülkiyetten alternatif çözümlere kaydırmasıyla daha geniş bir mobilite kavramına doğru kaymıştır. İnsanlar mobilite ihtiyaçlarını karşılamak için alternatif yollar aramaya başladıkça, araç sahibi olma, taksi hizmetleri veya toplu taşıma gibi geleneksel ulaşım modları, kısa süreli araç kiralama ve araç paylaşımı gibi yeni, daha esnek seçeneklerle desteklenmekte ve hatta bazen yerini almaktadır. Esneklik, kolaylık ve maliyet tasarrufu vaat eden bu hizmetler paylaşım ekonomisinin daha geniş çerçevesi içinde konumlandırılmaktadır. Gelişmiş pazarlarda artan popülerliğine ragmen, Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde bu tür hizmetlerin benimsenmesi sınırlı kalmıştır. Örneğin, İstanbul, hızla büyüyen nüfusu ve park yeri sıkıntısı nedeniyle alternatif mobilite seçenekleri için önemli bir pazar olarak ortaya çıkmıştır. Ancak, Türkiye'nin kısa süreli araç kiralama pazarı, daha gelişmiş pazarlara kıyasla hala erken aşamalarındadır. Bunun nedenleri arasında tüketici alışkanlıkları, algılanan maliyet ve hizmetlerin bulunabilirliği yer alabilir. Ayrıca, İstanbul ve Ankara ve İzmir gibi diğer büyük metropol alanlarında esnek mobilite çözümlerine artan bir ilgi görülmesine rağmen, sınırlı farkındalık, düzenleyici zorluklar ve geleneksel araç kiralama firmalarının baskınlığı yaygın benimsemeyi engelleyen faktörler olmaya devam etmektedir. Bu tez, Birleşik Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi 2'yi teorik temeli olarak kullanarak, Türk tüketicilerin kısa süreli araç kiralama hizmetlerini benimsemesini etkileyen temel faktörleri araştırıyor. Araştırma, kısa süreli araç kiralama hizmetlerine yönelik tüketici tutumlarını paylaşım ekonomisi bağlamında inceleyerek literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Türkiye'deki kısa süreli kiralamalar genellikle kurumsal şirketler tarafından mobil uygulamalar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu platformlar trafik sıkışıklığı ve park yeri sıkıntısı gibi zorlukları ele alma potansiyeline sahip olsa da Türk tüketicilerin bu hizmetleri nasıl algıladığı veya benimsediğine ilişkin araştırmaların eksikliği devam etmektedir. Bu çalışma, tüketici benimsemesini etkileyen davranışsal, sosyal ve bağlamsal itici güçleri ve engelleri belirleyerek bu ihtiyacı ele almaktadır. Bu çalışmada nicel bir araştırma metodolojisi benimsenmiştir. Veriler, kısa süreli araç kiralama hizmetlerinin bulunduğu Türkiye'nin en büyük üç metropol alanı olan İstanbul, Ankara ve İzmir'de ikamet eden kişilere dağıtılan çevrimiçi bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Eleme kriterleri kontrol edildikten sonra 261 kişilik bir örneklemle analizlere devam edilmiştir. Model yapılarına ilişkin çeşitli ifadelerle uyumu ölçmek için beşli skalada bir Likert ölçeği kullanılmıştır. Modeli doğrulamak ve test etmek amacıyla çeşitli analizler gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik analizi, 0.939 alpha değeri ile yüksek bir iç tutarlılık göstermiştir. Araştırmacı Faktör Analizi, toplam varyansın %66.02'sini açıklayan üç faktörlü bir yapı ortaya koymuştur: 1) Performans ve Çaba Beklentisi 2) Sosyal Etki ve Kolaylaştırıcı Koşullar 3) Hedonik Motivasyon ve Fiyat Algısı Regresyon analizi, performans beklentisinin (β = 0,250, p = 0,006), sosyal etkinin (β = 0,224, p = 0,012) ve hedonik motivasyonun (β = 0,180, p = 0,044) kullanım niyetinin önemli öngörücüleri olduğunu doğrulamıştır. Ek olarak, gerçekleştirilen küme analizi üç farklı kullanıcı segmenti tanımlamıştır: 1) Verimlilik Arayanlar: Başlıca işlevsellik ve performans tarafından motive edilirler. Fiyat konusunda nötrdürler. 2) Erkenciler: Düşük fiyat duyarlılığına sahip bu hizmetleri kullanmaya motive kullanıcılar 3) Kuşkucular: Düşük davranışsal niyete sahip ve fiyat duyarlılığı olan tüketiciler Bu segmentler pazarın heterojen yapısını ortaya koyar ve kullanıcılara özel stratejilerin önemini vurgulamaktadır. Kısa süreli araç kiralama hizmetlerine ilgi olsa da, kullanım algılanan maliyetler, güven eksikliği ve hizmetin sınırlılığı gibi çeşitli faktörler tarafından engellendiğini söylemek mümkündür. Katılımcılar "kısa süreli araç kiralama hizmetlerine alışkın olmama" ve "kaza riski"ni bu hizmetleri kullanmanın en büyük engelleri olarak algılamışlardır. Ayrıca, bu hizmetlerin yüksek fiyatları, yakınlarda araç bulamama endişesi ve karmaşık rezervasyon ve kiralama süreçleri de kısa süreli araç kiralama hizmetlerinin benimsenmesindeki en çok belirtilen engeller arasında yer almaktadır. Kullanıcıların araç kiralamadaki motivasyonları arasında en yaygın olanı "daha konforlu ve özel bir ulaşım sağlamak" (%66.4) olarak öne çıkmıştır. Ek olarak, "esneklik" (%52.1) ve "kampanyalar ve indirimler" (%61.0) de önemli motivasyonlar arasındadır. Çevre dostu olma ve trafik sıkışıklığını azaltma gibi faktörler ise kullanıcılar için daha az önemli motivasyonlar olarak ortaya çıkmıştır Araştırma hem akademik hem de yönetimsel katkılar sunmaktadır. Akademik olarak bu çalışma Birleşik Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi 2'nin gelişmekte olan bir ülkedeki yeni bir hizmet kategorisine uygulanmasını genişletmiştir. Yönetimsel olarak ise çalışmanın bulguları aşağıdakilere olan ihtiyacı vurgulamaktadır: • Güven ve farklındalığı artırmak için iyileştirilmiş iletişim • Farklı kullanıcı profillerine göre uyarlanmış fiyat stratejileri • Çaba beklentisini azaltmak için kullanıcı dostu mobil uygulamalar • Algılanan erişilebilirliği iyileştirmek için daha geniş hizmet kapsamı Sonuç olarak, bu tez Türk kısa dönemi araç kiralama pazarındaki tüketici davranışını anlamak için kapsamli bir çerçeve sunmaktadır. Kentsel hareketlilik devam ettikçe, hizmet sağlayıcılar ve politikacıların yalnızca verimli ve sürdürülebilir değil aynı zamanda psikolojik ve sosyal olarak Kabul edilebilir çözümler sunarak tüketici beklentilerine uyum sağlamaları gerekmektedir. Fiyatlandırma, güven ve erişilebilirlikle ilgili engellerin üstesinden gelmenin benimseme oranlarını artırmak için kritik olduğunu öne sürer. Gelecekteki araştırmalar, kullanıcı davranışındaki değişiklikleri zaman içinde değerlendirmek ve fiyat teşvikleri veya güven artırıcı özellikler gibi belirli müdahalelerin benimseme ve sadakat üzerindeki etkisini anlamak için uzunlamasına çalışmalar veya deneysel araştırmalar yürüterek bu çalışmayı genişletebilir.