Marka Haberdarlığı, Algı Ve Kullanım Davranışının Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi: Tv Ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisinde Markalar Arası Karşılaştırma

Abstract

Bu çalışmada, multinominal lojistik regresyon analizi yöntemi ile marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri detaylı olarak incelenmiştir. Tanımlanan farklı tüketici profillerindeki senaryolar için bu değişkenlerin etkileri incelenmiş ve farklı tüketici profillerindeki satın alma davranışının fark yaratıp yaratmadığı sorgulanmıştır. Çalışmanın modeli, kuramsal ve olgusal satın alma karar süreci modellerden yola çıkarak oluşturulmuştur. Geliştirilen modelde, tüketicilerin satın alma olayını çözerken yaşadıkları zihinsel ve duygusal durumları tahmin etmek (simülasyon) esastır. Sonuç olarak, yapılan değerlendirmelerin ışığında, pazarlama yöneticileri için temel amaçlar, marka haberdarlığını oluşturmak, kişilere kullanım fırsatı sağlamak ve markaya dair olumlu tavırlar sağlayıp bunu devam ettirmektir. Çünkü tüketiciler marka hakkında karar alırken bu unsurlara dikkat etmektedirler. Bunu yerine getirmek için yapılacak şeyler, hem farklı tüketici profillerine göre incelenmeli hem de marka için en yüksek satın alma niyetini sağlayacak boyutlara dikkat çekilmelidir.

In this study, the effects of brand awareness, brand associations and usage behaviour variables on purchase intention were examined by using the multinominal logistic regression analysis. Effects of all these variables were examined for the determined scenarios and the differences if any on the purchase intention were investigated in the extent of the study. Model of the study is constructed with the contributions of both comprehensive and action models. Simulation of the consumer purchasing behaviour is the main concept in the improved model. As a result of the study, marketing manegers should prove the brand awareness, give the opportunity of trial of their brands and construct positive attitudes of consumers for the brands as a marketing strategy, because consumers notice these attributes in the situation of brand selection. They should examine these attributes for different consumer profiles and for the different image dimensions of each brand.