Üniversitelerde kurumsal itibar yönetimi: Yapısal eşitlik modeli ile itibar unsurlarının analizi

Abstract

İletişim araçlarındaki gelişme başta olmak üzere günümüzdeki değişim organizasyonları "açık sistemler" haline getirmiştir. Sürdürülebilirlik; eskiden üretim kabiliyeti ile daha sonra bilgiye verilen değer ile ifade edilirdi. Günümüzde ise ilk iki kabiliyetin yanında paydaşları ile etkili bağ kurabilme yeteneğine bağlıdır. Bu ihtiyaç "itibar" kavramının boyutunu ve önemini değiştirmiş, "Kurumsal İtibar Yönetimi" uzmanlığı haline getirmiştir. İtibar, organizasyonların sosyal statülerini artırmak için karakterlerini düzenlediği sürecin bir çıktısı şeklinde tanımlamış ve sistematik bir süreç olarak işletilmesi gerekliliği vurgulanmıştır. Üniversitelerin, temel hizmetleri; öğrenci yetiştirmek ve bilgi üretmektedir. İlk hizmetin müşterisi olan öğrenciler üniversite çalışanı kadar iç paydaş görülmektedir. İkinci hizmetin çıktısı olan "bilgi"nin temel müşterisi tüm dünyadır. Bu iki sebepledir ki üniversiteler dışa en açık yapılardan biridir. Tüm yapılardan daha da fazla itibarlarının gelişiminde proaktif davranmak durumundadırlar. Son 30 yılda itibar yönetiminin en önemli aracı olan ölçme modelleri yoğun şekilde üniversiteler için de gündeme gelmektedir. Üniversite itibarı bir öğrencinin kararını etkileyen önemli bir faktör olduğundan, rekabetçi üniversiteler en iyi öğrencileri çekmek için itibarlarını artırmaya çalışırlar. Bu bağlamda üniversiteler, paydaşlar nezdindeki itibarlarını artırmak için sistematik bir yönetim planına ihtiyaç duymaktadır. Bu çalışma Üniversite İtibar Modeli ile üniversite itibarını etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda; genel literatürde yer alan itibar modelleri analiz edilerek ülkemize ve üniversitelere dönük eksiklikler tespit edilmesi, "Üniversitelerde İtibarın Türkiye'deki karşılığı"na yönelik bir model geliştirilmiştir. İlk olarak üniversite itibar kavramı tanımlanarak hizmet kalitesi, duygusal yakınlık, çalışan yetkinliği, akademik liderlik, öğrenci odaklılık ve sosyal sorumluluk kavramlarının itibar üzerinde etkisi incelenmiştir. Analiz için akademik personel, idari personel, öğrenci ve mezunlardan toplam 1000 veri toplanmış ve Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak itibara etki eden kavramlar belirlenmiştir. İki farklı tipte (etmenler arası ilişkiler ve itibara dolaylı etkiler) toplam 18 hipotez sorgulanmış, analiz için AMOS programı temel istatistik yazılımı olarak kullanılmıştır. Sonuçlara göre; çalışan yetkinliği, öğrenci odaklılık ve akademik liderlik etmenlerinin eğitim kalitesine doğrudan, kurumsal itibara dolaylı etkisinin var olduğu doğrulanmıştır. Bununla birlikte; sosyal sorumluluk ve öğrenci odaklılık etmenlerinin duygusal yakınlığa doğrudan, kurumsal itibara dolaylı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Kurumsal İtibar; doğrudan sadece eğitim kalitesi ve duygusal yakınlıktan etkilenmekte, dolaylı olarak tüm faktörlerden etkilenmektedir. Bu çalışmanın özgün değeri; çalışan yetkinliği, akademik liderlik, öğrenci odaklılık ve sosyal sorumluluğun hizmet kalitesi, duygusal yakınlık ve üniversite itibarı üzerindeki önemli doğrudan ve dolaylı etkilerini araştırmak için bir Üniversite İtibar Modeli geliştirilmesi ve üniversitenin çeşitli paydaşlarına uygulanabilecek bir ölçme aracı geliştirilmiş olmasıdır. Diğer bir özgün değer; bulguların geçerliliğini artırması için Türkiye'deki paydaşlardan büyük ölçekli veri toplanmış olmasıdır. Araştırma sonucu Üniversiteler İçin İtibar Yönetimi Strateji Piramidi önerilmiştir. Belirtilen piramidin ilk katmanı çalışan yetkinliği, öğrenci odaklılık, akademik liderlik gibi Kalite Altyapı çalışmalarından oluşmaktadır. İkinci katmanda ilk katmanın da etkisi ile üniversite Bütünsel Kalite Yapısının desteklenmesi gerekmektedir. Üçüncü katmanda sosyal sorumluluk, imaj, bilinirlik gibi çalışmalar ile Duygusal Yakınlık konusu ele alınmalıdır. En üst katman itibar algısı katmanıdır. Dolayısı ile itibar uzun soluklu bir başlık olarak stratejik olarak ele alınmalıdır.