The effects of influencer marketing on sustainable fashion consumption

Abstract

Sustainability has become a multidimensional concept that has attracted increasing attention both in the academic literature and in the business world in recent years. As problems such as global warming, environmental pollution, overconsumption, resource depletion and social injustice become more visible day by day, responsibility-based transformations occur in the production-consumption behaviors of individuals and institutions. One of the areas where this transformation is felt the most is the fashion industry. In addition to many environmental damages such as water use, carbon emissions and waste generation, the fashion industry is also subjected to intense criticism due to unethical practices based on cheap labor. For this reason, the concept of sustainable fashion is gaining more and more importance and creating an area of awareness among consumers. In this context, the acceleration of digitalization and the proliferation of social media has become an important tool in both the promotion and adoption of sustainable fashion. Especially social media influencers are effective in directing consumer attitudes and behaviors through their interactions with their followers. The purpose of this study is to examine the impact of influencers' source attributes (para-social interaction, reliability, expertise, attractiveness and similarity) on individuals' sustainable fashion consumption and purchase intentions. The research model is structured on five independent variables: para-social interaction, reliability, expertise, attractiveness and similarity, and one dependent variable: sustainable fashion consumption and purchase intention. The hypotheses developed in this context were tested through regression analysis. The research was conducted using quantitative method and the data was collected through an online survey. The sample consists of individuals aged 18 and over who follow sustainable fashion content on social media. The scales in the questionnaire form were adapted from previously validated scales in the literature and translated into Turkish. In the analysis of the data, exploratory and confirmatory factor analyses were conducted, followed by hypothesis tests using regression analysis. The findings revealed that perceived similarity, reliability, expertise and attractiveness of influencers significantly affect para-social interaction. In addition, para-social interaction has a significant and positive effect on both sustainable fashion consumption and purchase intention. These results suggest that the emotional and one-way relationships that social media users have with the influencers they follow play an important role in shaping their consumption and purchasing behavior towards sustainability. The findings of the study reveal that social media influencers can be used as an effective communication tool for digital marketing strategies and that these actors can play an important role in achieving sustainability goals. In addition, this study makes a theoretical contribution to the literature as it is an original research that examines the impact of social interaction dynamics, especially para-social relationships, on consumer behavior in the context of sustainability. In practical terms, it provides guidance for brands and marketing professionals on effective influencer selection and strategic communication management in sustainable product communication. In conclusion, it is understood that the qualities of social media influencers not only provide visibility but also have the power to influence consumers' awareness of environmental and ethical issues. Therefore, in order to increase sustainable consumption behaviors, digital communication tools and especially influencer marketing should be evaluated within the framework of ethical responsibility. This study offers an important effort to understand how sustainability gains meaning in digital culture and how individuals' consumption practices are transformed through social media.

Günümüzde sürdürülebilirlik kavramı, hem akademik literatürde hem de uygulamada giderek daha fazla önem kazanmakta olup, moda endüstrisi bu dönüşümden en çok etkilenen alanlardan biri olarak öne çıkmaktadır. Aynı zamanda, dijitalleşmenin hız kazanması ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte influencer pazarlaması, tüketici davranışlarını şekillendiren etkili bir araç haline gelmiştir. Sürdürülebilir moda tüketimi, çevresel, etik ve sosyal sorumluluk temelli moda tercihlerini kapsayan bir davranış biçimi olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin sadece bireysel değil aynı zamanda toplumsal etkileri göz önünde bulundurarak alışveriş yapmalarını gerektirmektedir. Öte yandan, sosyal medya influencer'ları, dijital platformlarda geniş kitlelere ulaşabilen, belirli bir alanda bilgi, deneyim veya stil sahibi bireyler olarak tanımlanmakta ve günümüzde tüketici davranışlarını yönlendirmede önemli bir rol üstlenmektedirler. Özellikle moda alanında faaliyet gösteren influencer'lar, takipçileri üzerinde yüksek düzeyde etki gücüne sahiptir ve bu durum, onların sürdürülebilirlik temelli mesajları aktarmada stratejik bir araç olarak değerlendirilmelerine olanak sağlamaktadır. Literatürdeki birçok çalışma, influencer'ların güvenilirlik, uzmanlık, çekicilik ve takipçileriyle kurdukları para-sosyal etkileşim düzeylerinin, tüketicilerin marka algılarını, satın alma niyetlerini ve sürdürülebilir davranışlarını anlamlı şekilde etkilediğini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda, sürdürülebilir moda bağlamında etkili bir influencer pazarlaması stratejisinin, farkındalık yaratmanın ötesinde, tüketicileri daha bilinçli ve sorumlu seçimler yapmaya teşvik edebileceği vurgulanmaktadır. Bu doğrultuda, çalışmanın temel amacı; sosyal medya influencer'larının kaynak özelliklerinin (para-sosyal etkileşim, benzerlik, uzmanlık, çekicilik ve güvenilirlik) sürdürülebilir moda tüketimi üzerindeki etkilerini incelemektir. Araştırma modelinde öncelikle bu beş değişken bağımsız değişken olarak tanımlanmış ve sürdürülebilir moda tüketimi ile satın alma niyeti ise bağımlı değişken olarak ele alınmıştır. Bu çalışmanın özgün yönlerinden biri, başlangıçta doğrudan etkiler çerçevesinde kurgulanan modelin, araştırma sürecinde elde edilen regresyon analizleri doğrultusunda yeniden değerlendirilmesidir. Başlangıçta para-sosyal etkileşim yalnızca bağımsız değişkenlerin bir çıktısı olarak ele alınmışken, analiz sonuçları bu değişkenin sürdürülebilir moda tüketimi ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir ara değişken rolü üstlendiğini ortaya koymuştur. Bu doğrultuda model yeniden yapılandırılmış ve para-sosyal etkileşim, bağımsız değişkenler ile bağımlı değişkenler arasında aracılık ilişkisi kuran bir unsur olarak dahil edilmiştir. Literatürde bu yaklaşım sınırlı sayıda çalışmada ele alınmakta olup, bu çalışma söz konusu yapısal dönüşüm sayesinde influencer pazarlaması bağlamında para-sosyal etkileşimin aracılık rolüne odaklanan özgün bir bakış açısı sunmaktadır. Belirlenen hipotezler, nicel araştırma yöntemiyle elde edilen veriler üzerinden regresyon analizi ile test edilmiştir. Veriler, sürdürülebilir moda içerikleri paylaşan influencer'ları takip eden bireylerden çevrim içi anket yoluyla toplanmış ve analiz sürecinde geçerliliği kanıtlanmış ölçeklerden uyarlanan ölçüm araçları kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, influencer'ların algılanan benzerlik, güvenilirlik, uzmanlık ve çekiciliğinin para-sosyal etkileşim düzeyini anlamlı biçimde etkilediğini ortaya koymuştur. Ayrıca, para-sosyal etkileşimin hem sürdürülebilir moda tüketimi hem de satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu etkileri bulunmuştur. Araştırma, nicel araştırma yaklaşımı çerçevesinde tasarlanmıştır ve temel amacı, sosyal medya influencer'larının belirli kaynak özelliklerinin sürdürülebilir moda tüketimi ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir. Veri toplama aracı olarak çevrim içi anket yöntemi tercih edilmiş olup, anket formu daha önce geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş ölçeklerden uyarlanmıştır. Anket farklı bölümlerden oluşmaktadır. Katılımcıların sürdürülebilir modaya yönelik genel farkındalık, tutum ve davranışlarının yanı sıra bu konuya odaklanan sosyal medya fenomenleriyle etkileşimlerini değerlendirmek üzere sorular bulunmaktadır. Ayrıca demografik bilgiler de toplanmaktadır. Bir diğer bölümde de değişkenlere ilişkin ifadelere yer verilmiştir. Likert tipi (5'li derecelendirme) ölçek kullanılmıştır. Örneklem, kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenmiş ve sürdürülebilir moda içerikleri paylaşan influencer'ları takip eden sosyal medya kullanıcıları hedeflenmiştir. Toplamda 250 katılımcıdan veri toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS programı kullanılmış; tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra güvenirlik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi ve regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma tasarımı, kuramsal çerçevede geliştirilen hipotezlerin ampirik olarak test edilmesini sağlayacak şekilde yapılandırılmıştır. Böylece, influencer pazarlamasının sürdürülebilir moda davranışları üzerindeki etkilerine ilişkin nedensel ilişkiler istatistiksel olarak ortaya konmuştur. Analizler, SPSS programı aracılığıyla gerçekleştirilmiş olup, öncelikle verilerin güvenilirliği ve geçerliliği test edilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda modelin yapısal geçerliliği doğrulanmış, tüm ölçeklerin güvenilirlik katsayıları kabul edilebilir düzeyde bulunmuştur. Hipotez testlerine ilişkin bulgulara göre, influencer'ların güvenilirlik, çekicilik, benzerlik ve uzmanlık özellikleri, para-sosyal etkileşim üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkiler göstermektedir. Bu bulgular, takipçilerin influencer ile kurduğu duygusal bağın bu kaynak özellikleri tarafından güçlendirildiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, para-sosyal etkileşimin, sürdürülebilir moda tüketimi ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu etkileri olduğu belirlenmiştir. Bu sonuç, influencer ile kurulan ilişki biçiminin, bireylerin sürdürülebilir davranış sergileme eğilimlerini ve bu yönde satın alma motivasyonlarını artırdığını göstermektedir. Özetle analiz sonuçları, kurulan modelin genel uyum indekslerinin kabul edilebilir düzeyde olduğunu ve hipotez edilen ilişkilerin büyük ölçüde desteklendiğini ortaya koymuştur. Bu bulgular, influencer pazarlamasının sürdürülebilir moda davranışları üzerinde kayda değer bir etki yarattığını ampirik olarak kanıtlamaktadır. Bulgular, sosyal medya influencer'larının sahip olduğu güvenilirlik, çekicilik, uzmanlık ve benzerlik gibi kaynak özelliklerinin para-sosyal etkileşimi anlamlı şekilde etkilediğini göstermektedir. Bu durum, daha önceki çalışmalarda elde edilen sonuçlarla tutarlıdır ve influencer'ların takipçileriyle duygusal bağ kurmalarının, onların sürdürülebilir moda tüketimi davranışlarını yönlendirmede etkili olabileceğini göstermektedir. Özellikle para-sosyal etkileşimin sürdürülebilir moda tüketimi ve satın alma niyetine olan pozitif etkisi, influencer ile takipçi arasında kurulan ilişkinin yalnızca duygusal düzeyde kalmadığını; aynı zamanda davranışsal sonuçlar doğurduğunu da ortaya koymaktadır. Bu bulgu, influencer pazarlamasının sürdürülebilirlik alanında yalnızca farkındalık yaratma değil, aynı zamanda davranış değişikliği sağlama potansiyeline de sahip olduğunu göstermektedir. Çalışma, teorik olarak influencer pazarlamasının sürdürülebilir tüketim davranışları üzerindeki etkisini açıklayan yeni bir model önermesi açısından literatüre katkı sunmaktadır. Uygulamada ise sürdürülebilirlik stratejileri geliştiren markalar ve sosyal medya kampanyaları yürüten paydaşlar için önemli çıkarımlar sağlamaktadır. Bu çerçevede, sürdürülebilir moda alanında faaliyet gösteren işletmelerin, stratejik iş birlikleri kurarken influencer seçiminde özellikle güvenilirlik, uzmanlık ve hedef kitleyle benzerlik gibi faktörleri dikkate almaları önerilmektedir. Son olarak, çalışmanın bazı sınırlılıkları da vurgulanmakta ve gelecekteki araştırmalar için öneriler sunulmaktadır. Örneklemin kolayda örnekleme yöntemiyle sınırlı bir kitleyi temsil etmesi ve yalnızca sürdürülebilir moda bağlamına odaklanılması, bulguların genellenebilirliğini sınırlandırmaktadır. Gelecek araştırmalarda farklı sektörler ve örneklem gruplarıyla çalışılarak modelin kapsamı genişletilebilir.