Müşteri Bakış Açısından Marka Yayma Başarısının Modellenmesi

Abstract

Marka yayma, firmaların büyüme hedeflerini gerçekleştirmedeki en önemli stratejilerinden biridir. Bu stratejinin başarılı olup olmaması, firmaların kontrolünde olan faktörlere bağlı olabileceği gibi, firmanın daha az kontrol edebileceği tüketicilerin değerlendirmelerine de bağlıdır. Yeni ürünün planlanma aşamalarında, tüketicilerin bu yeni ürün için nasıl bir tutum oluşturacaklarına dair varsayımlar oluşturabilmek, firmanın bu süreçteki faaliyetleri için çok önemlidir. Bu çalışmada, yapay sinir ağları kullanılarak, marka yayma başarısını tüketici değerlendirmelerine dayalı bir mantıkla tahmin etme yeteneğine sahip bir deney aracı oluşturulmuştur. İlk olarak marka yayma stratejisi ve başarısının etkileyen faktörler incelenmiştir. Tüketicilerin değerlendirmelerine etki eden faktörler üzerinde durularak, bu doğrultuda bir kavramsal model oluşturulmuştur. Bu model doğrultusunda, tüketicilerin değerlendirme sürecine ilişkin bilgileri toplama amacıyla, Coca – Cola markası seçilerek anketler oluşturulmuştur. Anketlerden elde edilen bilgiler, öncelikle bir istatistiksel analiz sürecinden geçirilerek veriler yapay sinir ağlarına girdi oluşturacak şekilde hazırlanmıştır. Daha sonra yapay sinir ağının öğrenmesi için deneyler yapılarak, sonucunda öğrenmiş bir yapay sinir ağı elde edilmiştir. Son olarak da, elde edilen bu ağ ile bir tahmin uygulaması gerçekleştirilmiştir.

Brand extension is one of the most important strategies that allow a firm to achieve its goals for growth. The success factors of this strategy are either related to the ones that are under the control of the firm or to the ones that are not easily controlled by the firm. To make assumptions about the consumers’ attitude toward the new product during the new product development process is so important for the firm’s activities in this process. In this research, an experiment tool that is capable of predicting the proposed brand extension’s success by depending on the consumers’ evaluations. First, the strategy of brand extension and success factors of brand extension strategy is covered. The success factors of brand extension that are related to consumers’ evaluations are investigated and a conceptual framework is constructed. Depending on the framework, Coca – Cola is selected as the brand to be used in the study and surveys as data collection tools are designed. Data collected by the surveys are first processed to prepare for the artificial neural network through a statistical process. Several experiments are conducted to train the network. Consequently, a well-trained network is gained and a brief application of how the network works as an estimation tool is displayed.