Spor Sponsorluğunda Başarısını Ölçmeye Yönelik Bir Karar Destek Sistemi

Abstract

Bu araştırmanın amacı spor sponsorluğu anlaşmalarının verimliliğini ölçebilecek bir karar destek modeli ortaya koymaktır. Önerilen model sadece sponsorluk verimliliğini ölçebilmekte kalmamakta aynı zamanda bu sponsorluk yatırımında karar verici konumda olan kişilere klavuz ihtiyacını karşılamaktadır. Oluşturulan model ile Türkiye’deki üç büyük kulübe ait (Fenerbahçe, Beşiktaş, Galatasaray) futbol, basketbol (erkekler) ve basketbol (kadınlar) takımlarına ait forma sponsorlarını incelemektedir. Yöneticilere karar verme sürecini geliştirecek şekilde, uygun tüm verilerin elde edilmesi, yapılandırılması ve yorumlanması konusunda yardımcı olacak fazlaca ÇÖKV (Çok Ölçütlü Karar Verme) yönetimi mevcuttur. Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) kullanım esnekliği dolayısıyla problemin hiyerarşik yapısına en aralarından uygun olanlarıdır. AHS, güçlü ve anlaşılır methodolojisiyle karar vericilerin nitel ve nicel etmenleri bir arada değerlendirebilmesine olanak sağlar. Ayrıca model içerisinde AHS, TOPSIS ile birleştirildiğinde hierarşik yapı ve uzaklık temelli iki yöntemden birarada yararlanılabilir. Önerilen modelde alternatif sponsor eşleşmelerini değerlendirmede AHS ile elde edilen ağırlıklar TOPSIS yönteminde kullanılmaktadır. Sponsorluk seçimi ve verimlilik değerlendirmesi konusunda karar vericilere yol gösterici olacak model dört ana kriter ve onlara ait alt kriterlerden oluşmaktadır; “Spor Türüne ait etkiler” (kişisel ilgi, popularite, statü, rekabet düzeyi), “sponsor-takım ilişkisi” (süre, uyum, finansal destek), “sponsora ait etkiler” (sponsor firmaya karşı davranış, içtenlik, firmanın diğer sponsorlukları), “takım etkileri” (taraftar gücü, saha performansı, popularite, yıldız gücü).

The general purpose of this research is to put forth a multi-criteria decision analysis approach which is used to measure the effectiveness of sports sponsorship agreements. The proposed model is able to measure not only the effectiveness of sponsorship but also fill the gap of a guide for the decision makers who are about to make that kind of investment. The conducted model investigates the shirt sponsors of football, basketball (Men’s), and basketball (Women’s) of three major sports clubs in Turkey: Fenerbahce, Galatasaray and Besiktas. There are many MCDM (Multi Criteria Decision Making) methodologies that can assist management in the gathering, structuring and interpreting of all relevant information to improve their decision making. Among them Analytic Hierarchy Process (AHP) is the most suitable one due to hierarchical structure of the problem and their flexibility to apply kind of decision environment. AHP is a powerful and understandable methodology that allows decision makers to evaluate the combination qualitative and quantitative factors. Also by combining AHP with Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS in a model both the advantage of distance based method and hierarchical structure is utilized. In the porposed model, the weights that are driven from the AHP is used in the Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS) in a model, both the advantage of distance based method and hierarchical structure is utilized. In the proposed model, the weights that are driven from the AHP is used in the TOPSIS method in order to evaluate the alternatives. Four main criteria are included in the proposed model with their sub-criteria; “Sport Type Effects” (personal liking, popularity, status, competitiveness), “sponsor-team relation” (duration, fit, financial support), “sponsor effects” (attitude, sincerity, ubiquity), “team effects” (fan strength, on field performance, popularity, star coach / player) in order to create a guide which help decision makers in sport sponsorship selection and evaluation.