Yeni Bir Ürün Kategorisi İçin Tüketici Değerlerine Dayalı Pazar Segmentasyonu Ve Ürün Benimsenmesi

Abstract

Bu çalışmada literatürdeki en temel üç değer sistemi olan Rokeach, Values and Lifestyle System ve List of Values incelenerek, tüketici değerlerine dayalı pazar bölümlendirmesinin uygunluğu üzerine çalışılmıştır. Çalışmada tüketici değerlerini, tüketim davranışlarını ve yaşam tarzlarını derinlemesine anlamak amaçlı keşfedici, tüketici değerlerine dayalı pazar bölümlendirmesi yapabilmek ve istatistiki açıdan anlamlı farklılıkları ortaya çıkarmak amaçlı tanımlayıcı iki araştırma yöntemi kullanılmıştır. Literatürdeki mevcut sistemler ışığında tüketici değerleri ve yaşam tarzları belirlenirken, keşfedici araştırma kısmından da pazar segmentasyonundaki en temel değişkenlerden birisinin sağlık olduğu görülerek çalışma modeline entegre edilmiştir. Faktör analizi ile bu değerler arasında istatistiki olarak anlamlı bir gruplama yapılmış ve kümeleme analizi ile de uygun pazar segmentleri belirlenmiştir. Nihai olarak bulunan altı ana pazar segmentinin yeniliçiliğe bakışı, tüketim davranışları ve pazar için yeni bir ürün kategorisi olan “Fonksiyonel İçecekler”i benimseme düzeyleri incelenerek birbirlerinden farklılıkları belirlenmiştir. Sonuçları literatürdeki çalışmalarla karşılaştırdığımızda, önerilen yöntemlerle bulunan pazar segmentlerinin istatistik açısından uygunluğu gözlenmiştir.

In this study, three value system , Rokeach, Values and Lifestyle System and List of Values, are analyzed and studied on market segmentation based on consumer values. In scope of this study, exploratory research to understand consumer values, consumption behavior and lifestyle and desciptive research to explore statistical differences between market segments are used. Main finding of exploratory research is importance of health during market segmentation process. Consumer values, lifestyle and health consciousness which are integrated in market segmentation framework, are grouped with Factor Analysis and market segments are determined with Cluster Analysis. After selecting the market segments, the innovativeness of each segment and adoption of a new product category, functional beverages, are examined for consumers. The comparison of the results with the exampes given in the literature was in a good agreement.