Pazarlama Kararlarında Tüketici Panellerinin Yeri Ve Tüketici Paneli Verilerinin Analizi

Abstract

Bu çalışmada, ülkemizde ve dünyada pazarlama yöneticilerinin giderek daha çok yararlandığı pazarlama araştırması tekniklerinden biri olan tüketici panellerinin veri yapısı ve kullanım alanları ortaya koyulmuş ve son iki yıl içinde Türkiye az köpüren (matik) deterjanlar piyasasına yön veren tüketici dinamiklerini gözlem altına alınarak tüketici paneli verisinin yöneticilere sağlayabileceği olanaklara ışık tutulmuştur. Tüketici paneli kavramı tanımlanıp, verinin oluşum süreci üzerinde durulduktan sonra tüketici panellerinde veri toplama teknikleri ve örneklem seçimi konuları incelenmiştir. Dünya tüketici paneli piyasasındaki gelişmeler üzerinde kısaca durulmuştur. Daha sonra tüketim panellerinde kullanılan değişkenler ve analizler tanıtılmış; bu değişken ve analizlerin hangi durumlarda yararlı olacağı özetlenmeye çalışılmıştır. Son olarak, 2002 yılı itibarı ile ülkemizde faaliyet gösteren tek tüketici paneli firması olan HTP Araştırma ve Danışmanlık Hizmetleri A.Ş. tanıtılmış ve HTP veri tabanından yararlanılarak, Türkiye az köpüren deterjanlar pazarı inceleme altına alınmıştır. Önceki bölümlerde üzerinde durulan temel tüketici paneli değişken ve analizleri, az köpüren deterjanlar pazarı ve bu pazardaki markalar için üretilmiş, bu değişken ve analizlerin yöneticilere sağlayabileceği olanaklar örneklerle ortaya koyulmuştur.

In this study, data structure and practical areas of consumer panel, which is extremely used by the marketing seniors, is determined as a market research tecnique. Beside this, it is aimed to explain the opportunities that the consumer panel data offer to managers, considering consumer dynamics that leads the Turkish low sud detergent market for the last two years. After the definition of consumer panel concept, the process of data formation is explained. Data collection models and sample definition issues are examined. The trends in the global consumer panel market are briefly explained. Consumer panel facts and analyses are introduced. Finally, Turkey’s low sud detergent market is investigated, using the database of HTP Research and Consulting Services, the only consumer panel firm in Turkey, as of 2002. Consumer panel variables and analysis which are explained in the previous sections are produced for the brands in the Turkish low sud market in order to present the advantages of using consumer panel data.