Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Davranışına Etkisi

Abstract

Günümüzde, müşterilerin ürün ve hizmet konusundaki beklentileri gittikçe artmakta, en sıradan ürünlerde bile yüksek kalite standartlarının ve farklı fonksiyonel özelliklerinin yanında düşük fiyat beklenmektedir. Buna bağlı olarak da çok sayıda tedarikçinin yer aldığı endüstriyel pazarlarda, organizasyonel satın alma süreci ve bu süreçler kapsamında değerlendirilen ürün kriterleri ile endüstriyel ürün satın almacılarının bu kriterlerden beklentilerinin ortaya çıkarılması gerekmektedir. Bu nedenle, son yıllarda firmaların kendi ürünlerini diğer firmaların ürünlerinden ayırdedilmesini sağlayan en önemli araçlardan biri olan marka değerinin, hem marka olarak kendi başına yarattığı etki, hem de satın alma değerlendirme sürecindeki temel kriterler üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Endüstriyel satın alma sürecinde değerlendirilen temel kriterler temel olarak; ürünün teknik özellikleri, tedarik ve teslim koşulları, satış sonrası bakım ve destek hizmetleri ve ürün sağlayan firmanın yapısal ve sosyal özellikleri olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma alanı için seçilen telekomünikasyon sektörünün teknoloji odaklı olması da, söz konusu ürünlerin yüksek teknoloji içermesini gerektirmektedir. Bu gerekliliklerinden dolayı pazardaki ürünler çok pahalı olmakta, firmalar da yüksek bedeller ödeyerek satın aldıkları bu ürünlerin satış sonrasında da desteklenmesini talep ettikleri için, fiyat açısından markasız ürünlere göre dezavantajlı olmasına rağmen, endüstriyel ürün satın almacılarının marka değerini sıklıkla göz önünde bulundurdukları ve marka değerinin satın alma kararlarını çeşitli şekilllerde ve boyutlarda etkilediği ortaya çıkmıştır. Özellikle kıyasıya bir fiyat rekabetinin yaşandığı pazarda, aynı kalitede ürünü sunan fakat marka olamayan veya marka bilinirliği düşük çok sayıda tedarikçi yer almaktadır. Firmalar fiyat avantajından yararlanmak için zaman zaman bu tedarikçileri de tercih edebilmektedir. Bu nedenle tedarikçiler, sahip oldukları markanın değerini korumak amacıyla kendilerini sürekli olarak yenilemeli ve geliştirmelidirler.

In today’s market conditions, demands and expectations of customers about the products and services are growing day by day and they are requesting high quality products with low prices, even in commodity products. Due to this changing demand in industrial markets which includes many of suppliers, the organizational purchasing process and the criterias which are considered within this purchasing processes are tried to be figured out. The basic criterias which are considered in the evaluation process are found out as; technical capability, supply and delivery conditions, support and maintanence services and the basic attitudes of the supplier company like financial power, social and commercial approaches. Because of the general requirements of telecommunication market, products are mostly technology requiring and requires more investment and this costs lead to high pricing of the products. Also the customers in this market are asking for efficient support and maintanence services for this high priced products. Due to the customers this demand, they are considering the brand value intensely in their decision processes and mostly preferring highly priced but branded products. But they are ready to shift their branded products with the unbranded ones, if the branded products are tried and failed in some operations. Especially in this market, which has a fierce price competition, there are lots of unbranded companies which are offering the same quality of products and services. Therefore, the supplier firms have to delevop themselves, their products and services day by day to avoid from lowering the value of their brands.