Sosyal medyada yaratılan modern yoga algısı üzerine: Instagram videolarının içerik analizi

Abstract

Günümüzde sosyal medya etkileyicileri, sosyal medya platformlarında takipçi toplayarak, içerik oluşturarak, ürün ve hizmetleri tanıtarak, hedef kitlelerinin alışkanlık ve davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve pazarlamada önemli bir rol oynamaktadır. Modern Yoga'nın Batı'da endüstrileşmesi ve sosyal medyanın bir pazarlama aracı olarak kullanılmasıyla beraber, yoga sektöründe de sosyal medya etkileyicilerinin sayısı artmıştır. Sosyal medya, yoga eğitmenlerinin kendi kimliklerini sundukları, ürün ve hizmetlerinin reklamını yaptıkları ve markalarla iş birliklerini paylaştıkları bir platform haline gelmiştir. Bu araştırmanın temel amacı, yoga eğitmenlerinin Instagram paylaşımları için kullandıkları reels videolarının özelliklerini ve etkileşim üzerindeki etkisini analiz etmektir. Bu doğrultuda bir ön araştırma yapılmış ve Instagram platformunda incelenen 8 hesabın hedef kitlelerine sunmuş oldukları temalar tespit edilerek, hesapları arasındaki benzerlik ve farkların ortaya konulmuştur. Farklı takipçi sayılarına sahip yoga eğitmenlerinin Instagram'da ne tür video içeriklerle ön plana çıktıkları, içerik analizi bünyesinde bulunan kategorik ve tematik analiz yöntemleri kullanılarak incelenmiştir. Verilerin toplanması aşamasında kategorik analiz yöntemine başvurulmuştur. Tüm Instagram hesapları ve videoları incelendikten sonra ise, benzer ve farklı yönleri incelenerek, ortak temalar çıkarılmıştır. Sosyal medyada yoganın fiziksel egzersiz olması dışında nasıl bir algı oluşturduğu ortaya çıkan temalardan gözlemlenebilecektir. Son yıllarda video paylaşımının popülerliğe çok büyük bir etkisi olması sebebiyle, paylaşımlar reels video paylaşımları ile sınırlandırılmıştır. Instagram video paylaşımlarındaki bileşenler; video içerisinde geçen görseller, video içerisindeki metinler, videonun sesi ve açıklamadaki metinlerdir. Bu çalışmada, her bir Instagram paylaşımı incelenirken, tüm bileşenlere bütünsel bir gözle bakılmıştır. Araştırma kapsamında 8 tane yoga eğitmeninin Instagram verilerinden yararlanılmıştır. Campbell ve Farrell (2020) takipçi sayısı, otantiklik, erişilebilirlik, uzmanlık gibi kriterleri göz önüne alarak sosyal medya etkileyicilerini ünlüler, mega etkileyiciler, makro etkileyiciler, mikro etkileyiciler, nano etkileyiciler olarak 5 kategoriye ayırmıştır. Ünlüler ve mega etkileyiciler kategorilerinde birer hesap bulunabildiği ve takipçi sayısı açısından aynı kriterlere sahip oldukları için, mega etkileyici ve ünlüler bu çalışmada aynı grupta yer almıştır. Tüm etkileyici grupları için ikişer hesap belirlenmiştir. Belirlenen 8 hesaba ait 2022 ve 2023 yıllarında paylaşılmış 646 adet Reels videosu içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Ön çalışmanın sonuçları ana çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Bu sayede çalışmanın derinliği artırılmıştır. Ön çalışma ve ana çalışmada aynı örneklem kullanılmıştır. Ana çalışmada Instagram gönderilerinde kullanılan duygusal, bilgilendirici ve diğer unsurlar içerik analizi yöntemiyle araştırılmıştır. Bilgilendirici unsurlar ((Lee ve diğ 2018; Resnik ve diğ., 1977), duygusal unsurlar (Plutchik, 1980) ile daha önceki yoga içerik analizlerinde kullanılan değişkenler (Hinz ve diğ, 2021a) ve Instagram istatistiklerinin bir araya getirilmesiyle belirlenen değişkenler kodlama kitapçığının içeriğini oluşturmaktadır. Reels videolarının değişkenlere göre kodlama işlemini iki farklı kodlayıcı yapmıştır. Güvenilirlik analizi sonucu olumlu çıkmıştır. Farklı kodlanmış olan reels videoları için iki kodlayıcının bir araya gelmesiyle veriler hakkında uzlaşmaya varılmıştır. Kodlanan değişkenlerin, frekans dağılımları belirlenmiştir. Bazı değişkenlerin etkileşimle ilişkisini belirlemek için SPSS 29 programında T-test ve ANOVA analizi yapılmıştır. Analizler sonucu bulgular sunulmuştur. Literatürde geçen Hinz (2021a) çalışmasında videoların büyük çoğunluğunun beceri gösterme amaçlı paylaşılmıştır. Bu çalışmada ise, büyük çoğunlukla promosyon amaçlı videoların paylaşıldığı sonucu çıkmıştır. Bu çalışmada paylaşım amacına Mesaj verme seçeneği de eklenmiştir ve Mesaj verme amaçlı paylaşılan videolar, diğer amaçlarla paylaşılan videoların hepsinden etkileşim sayıları açısından anlamlı şekilde farklılaşır ve en yüksek etkileşim sayılarına sahiptir. Videoların dış mekandan çok iç mekanda geçtiği sonucu, Hinz, 2021a'nın çalışmasıyla benzerlik gösterir. Her iki çalışmada da videoların çoğunluğunda aktif yoga pozu gözlemlenmiştir ve aktif yoga pozu bulunan videolardaki pozların çoğunluğu ileri seviyedir. Çalışmanın sonuçları göstermektedir ki daha fazla etkileşim yaratmak isteyen sosyal medya etkileyicileri paylaştıkları reels videolarında duygu olarak pozitif ve negatif duyguları bir arada kullanmalıdır. Videoda konuşma bulunması, bir hizmetin yer alması aynı şekilde daha çok etkileşim yaratmak için gereklidir. Videonun paylaşım amacı ve etkileşim arasında anlamlı bir farklılık vardır ve Mesaj verme olarak video paylaşmanın etkileşimi artıracağı düşünülmektedir. Çalışmanın yoga eğitmenlerine ve diğer sosyal medya kullanıcılarına sosyal medya içerik üretimi konusunda katkı sağlaması beklenmektedir. Bu konudaki çalışmalarda örneklemler görsel içerikleriyle sınırlıdır. Örneklemin Instagram video içeriklerinden oluşması, bu araştırmanın ilerideki akademik çalışmalara yol göstereceği düşünülmektedir.