Sadakat Kartlarının Satın Alma Davranışı Üzerinde Etkisinin Analizi: Akaryakıt Sektörü

Abstract

Firmaların müşterilerini elde tutmak ve kaybetmemek için gösterdikleri çabalar geleneksel pazarlama anlayışının bir kenara bırakılarak ilişkisel pazarlamanın ön plana çıkmasına neden olmuştur. İlişkisel pazarlama anlayışının temelinde uzun dönemli müşteri ilişkileri yatmaktadır. Böylelikle yeni müşteri kazanımın yanında mevcut müşteriler elde tutulmaya çalışılmaktadır. Firmalar öncelikli olarak müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ürün ve hizmetler geliştirerek, promosyonlar ve ödüller sunarak mevcut müşterilerin elde tutulmasını ve satın alma davranışlarının yönlendirilmesini amaçlamaktadırlar. Bu amaçla müşteri ile birebir ilişki kuran, müşterilerini tanıyan, satın alma davranışlarını inceleyen, müşteri bilgileri, tercihleri ve satın alma davranışlarıyla ilgili veri tabanı oluşturan bir yapı haline gelmeleri gerekmektedir. İhtiyaçlar sonucunda oluşan bu yapı sadakat programları uygulamalarını ve sadakat kart uygulamalarını ortaya çıkarmaktadır. Sadakat kart uygulaması ise sadakat programlarının en önemli aşamasıdır. Yapılan bu çalışma ile hedeflenen sadakat kartların müşteri satın alma davranışı üzerindeki etkisinin analiz edilebilmesidir. Bu amaçla kart sahibi olan ve olmayan gruplar arasındaki farklar ve kart sahibi olanlara çıkılmış kampanyaların satın alma davranışına etkileri analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu amaçla Türkiye’nin önde gelen akarkayıt dağıtım sektörlerinden Opet Petrolcülük AŞ’nin uyguladığı Opet Kart programı incelenmiş ve Opet Kart üzerinden geçen veriler analiz amacıyla kullanılmıştır. Araştırma, sadakat kart programlarının uygulanması ve sadakat kart programlarının satın alma davranışına etkisine yönelik bulgular, araştırmacı ve firmalara öneriler ve araştırma kısıtları ile son bulmuştur.

In their efforts to avoid customers from leaning towards their competitors, companies had to abandon traditional marketing methods, and the understanding of relationship marketing has come forward. Long-term customer relationships lie on the basis of the relationship marketing and while acquiring new customers, customer retention is emphasized. Companies’ first priority is defining customer demands and needs, then developing products and services meeting these demands and needs; providing campaigns and rewards to retain existing customers and redirect their spending behavior. To achieve this goal, they need to develop a structure that they can have a direct relationship with the customer, know their customer, study their purchasing behavior, build a database containing information, preferences and purchasing behavior of the customers. Loyalty programs are a result of structures based on such needs, where loyalty card applications are the most important part of these programs. The purpose of this study is analyzing the effect of loyalty cards on customer purchasing behavior. In order to analyze that, the differences between the groups with and without loyalty cards and the effects of campaigns on those who do have loyalty cards are examined. One of the largest fuel-oil companies in Turkey, Opet Petroleum Inc., was chosen for the analysis and their Opet Card loyalty program was examined, based on the data flowing through its system. The research was then finalized with application of loyalty card programs, findings about the effect of loyalty cards on customers’ purchasing behaviour, recommendations for researchers and companies, and research limitations.