Design Driven Strategic Renewal: Development of Strategic Design and Design Management Capabilities in The Turkish Ceramic Sanitary Ware Industry

Abstract

Küreselleşme, teknolojinin her geçen gün artan hızı, artan ürün ve hizmet çeşitliliği ve yükselen tüketici beklenetileri gibi dinamikler karşısında kurumlar, farklılaşmış, yenilikçi, gelişen bağlam, ihtiyaç ve isteklere ayak uydurabilen ve böylece tüketici gözünde daha yüksek değer oluşturabilen ürün ve hizmetler yaratabilmenin yollarını arıyor. Günümüzün rekabet ortamını tanımlayan bu karmaşık ve talepkar koşullar, firmaların dikkatlerini, yenilik üretmeye ve ticari sonuçları iyileştirmeye yardımcı olan önemli bir beceri olarak tasarıma yöneltmelerine neden olmakta. Bu koşullar, tasarımın, yenilikçiliği, firmaların rekabet gücünü ve ticari performansını arttırmadaki rolüne dair gitgide artan bulgularla birleştiğinde, çok farklı sektörlerden ve farklı büyüklükteki firmaların, tasarımı firma stratejilerine ve ürün geliştirme süreçlerine daha fazla entegre etmeye başladığına şahit oluyoruz. Ama altı çizilmesi gereken çok önemli bir nokta, tasarımın firma hedeflerine katkı sağlayabilmesi için sadece tasarıma yatırım yapmanın ve tasarım aktiviteleri yürütüyor olmanın yeterli olmadığı. Tasarımın firmaya sunabileceği farklı katkıları elde edebilmek için firmalar, öncelikle tasarımı etkili bir şekilde yönetmeliler. Bu konuda yapılan teorik ve ampirik çalışmalar, tasarım yönetiminin, tasarım projelerinin etkinliğini ve tasarımın ticari performansı arttırmadaki rolünü belirleyen çok önemli bir faktör olduğunu göstermekte. Etkili tasarım yönetimi pratikleri ise, en önce tasarımın firma stratejileriyle bağlantısının doğru bir şekilde kurulması ve tasarımın, kurumsal hedefler, farklı firma stratejileri ve genel endüstri bağlamı çerçevesinde nasıl kullanılacağının tanımlanması ile başlıyor. Tasarım yönetimi literatürünün genel bir incelemesi, tasarım yönetimi altındaki bu stratejik düzeydeki sorumlulukların gittikçe daha fazla önem kazandığını göstermekte; ve tasarım kaynaklarının, projelerinin ve süreçlerinin yönetilmesinden önce, tasarım ve firma stratejisi arasındaki bağlantının kurulmasına yönelik bu sorumlulukların etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi gerektiğinin altını çizmekte. Bu temellerden yola çıkılarak bu çalışma, tasarım yönetimi becerilerine odaklanmakta ve özellikle stratejik seviyedeki tasarım yönetimi becerilerinin gitgide artan önemini dikkate alarak, tasarım yönetimi becerilerinin nasıl değerlendirilebileceğini incelemekte. Tasarımın kurumlar içinde nasıl yönetildiğini; tasarımı yönetmek için kullanılan sistem, süreç ve kaynakları; ve firmaların, var olan tasarım becerileri üzerinden, tasarım, kurumsal hedefler ve firma stratejileri arasındaki bağlantıyı nasıl kurduklarını anlamaya çalışmakta. Bu çalışma, iki ana aşamada gerçekleştirildi. İlk aşamada, araştırmanın ampirik fazında kullanılacak kavramsal çerçevelerin oluşturulması amacıyla, tasarım, tasarım yönetimi ve stratejik yönetim literatürünün kapsamlı bir incelemesi yapıldı. İlk fazdaki bu teorik çalışma sonucunda, firmaların sahip olduğu tasarım yönetimi becerilerinin sistematik ve detaylı bir incelemesi ve değerlendirmesinin yapılmasını sağlamak için, Design Management Audit Framework (Tasarım Yönetimi Denetim Çerçevesi) adında, yeni bir araç geliştirildi. Bu araç, var olan tasarım ve tasarım yönetimi denetim araçlarının odaklandığı daha geleneksel, ve planlama, süreç, kaynak ve kültür odaklı beceri ve sorumluluklara ek olarak, stratejik seviyedeki tasarım becerilerinin ve sorumluluklarının incelenmesini de mümkün kılmakta. Dolayısıyla, mevcut denetim araçlarının, son dönemde tasarım yönetimi ve stratejik yönetim literatüründe ortaya çıkan yeni bilgiler ve görüşler ışığında güncellenmesini ve geliştirilmesini sağlamakta. Bunlara ek olarak, Design Management Audit Framework (Tasarım Yönetimi Denetim Çerçevesi), tasarım için araştırma, tasarım entegrasyonu, tasarım için eğitim ve gelişim gibi, mevcut tasarım ve tasarım yönetimi araçlarında incelenmeyen önemli tasarım yönetimi becerilerinin incelenmesine olanak vererek, var olan araç ve çerçevelere başlıca geliştirmeler sunmakta. Çalışmanın ikinci ve ampirik aşamasında ise, firmalardaki tasarım yönetimi becerileri, Türkiye seramik sağlık gereçleri sektöründe faaliyet gösteren üç büyük ölçekli üretici üzerinde gerçekleştirilen vaka çalışmaları üzerinden incelendi. İlk fazda geliştirilen Design Management Audit Framework (Tasarım Yönetimi Denetim Çerçevesi), bu vaka çalışmaları içinde, temel analitik çerçeveyi oluşturacak şekilde kullanıldı. Vaka çalışmaları, firmalardaki tasarım yönetimi becerilerinin değerlendirilmesine ek olarak, bu firmaların özellikle stratejik düzeydeki tasarım yönetimi becerilerini nasıl geliştirdiğine; tasarım çalışmalarıyla firma stratejileri arasındaki bağlantıyı, hangi kurumsal sistemler ve yöntemler üzerinden, ne şekilde kurduklarına; ve stratejik seviyedeki tasarım becerilerinin geliştirilmesinde karşılaşılan temel destekleyici ve engelleyici faktörlerin neler olduğunun anlaşılmasına odaklandı. Ampirik çalışmaların seramik sağlık gereçleri sektöründen firmalar bağlamında yürütülmesinde birkaç önemli neden rol oynadı. Bunlardan ilki, seramik sağlık gereçleri sektörünün, Türkiye'de tasarım ve tasarım yönetimi becerilerinin edinilmeye başlandığı ilk sektörlerden biri olmasıdır. Ayrıca bu sektör, Türk ekonomisinin en eski ve en güçlü sektörlerinden biri olarak, ulusal sanayi stratejileri ve kalkınma planlarında önemli bir yere sahiptir. Daha da önemlisi, 2000'lerin ortalarından itibaren, bu sektördeki bazı firmaların art arda önemli stratejik yenilenme süreçlerine girdikleri; ve bu süreç içinde, tasarımın firma ve marka stratejilerine entegre edilmesi, tasarım yönetimi becerilerinin geliştirilmesi ve tasarım yatırımlarının arttırılması gibi konulara odaklandıkları gözlemlenmektedir. Bunlara ek olarak, Türkiye seramik sağlık gereçleri sektörünü ve dünya seramik sağlık gereçleri sektörünündeki rekabet koşullarını inceleyen raporlar, tasarım ve tasarım tahrikli yeniliğin, ürünlerdeki katma değeri ve firmaların rekabetçiliğini arttırmada son derece önemli beceriler olduğuna işaret etmektedir. Bütün bu nedenler, bu sektörün tasarım yönetimi becerilerinin araştırılması için önemli bir saha olduğunu göstermektedir. Çalışmanın bulguları, firmalarda tasarım yönetimi becerilerinin ilk defa oluşturulmasındaki tetikleyici nedenlerin farklılık gösterebilmesine rağmen, stratejik düzeydeki tasarım yönetimi becerilerinin geliştirilmesinin ve tasarım ve firma stratejileri arasında artan bir entegrasyonun sağlanmasının, firmalarda başlıca stratejik yenilenme ve kurumsal dönüşüm çalışmaları kapsamında başlatıldığını göstermektedir. Bu firmalar, tasarımı daha güçlü bir şekilde firma stratejilerine entegre etmeye ve stratejik tasarım yönetimi becerilerinin geliştirilmesine, kurumsal stratejilerinde yaptıkları, odak pazarın tamamen değiştirilmesi, küresel pazarları hedefleyen marka geliştirme stratejisine geçiş, marka mimarisinin ve ürün yönetimi stratejisinin yeniden yapılandırılması gibi, büyük çaplı değişiklikleri desteklemesi amacıyla odaklanmaya başlamışlardır. Bunlara ek olarak çalışma, tasarım yöneticilerinin strateji oluşturma ve iş planlaması süreçlerine katılımlarının; firma içinde stratejik düzeyde tasarım yönetimi sorumluluğunun atanmasının; ve bağımsız bir tasarım bölümünün oluşturulmasının, tasarım ve kurumsal stratejiler arasındaki bağlantının sağlanmasında kullanılan temel yollar olduğuna işaret etmektedir. Bulgular, bu süreçteki temel destekleyici faktörlerin, tasarımın uzun vadeli bir hedefle ilişkilendirilmesi; üst yönetimin tasarım için gösterdiği ve devamlılık gösteren destek ve bağlılık; tasarım ve temel fonksiyonel bölümler arasında iletişim ve koordinasyonun geliştirilmesi ve kurum içinde tasarıma dair farkındalık ve kültürün arttırılmasına odaklanılması olduğunu göstermektedir. Bu süreç içinde, firmaların karşılaştıkları temel zorlukların ve engelleyici faktörlerin ise kurumsal yapıda tasarım bölümünün etkili bir şekilde konumlandırılması; stratejik düzeydeki tasarım yönetimi sorumluluklarının atanması; geri kalmış pazarlama becerileri ve kurumsal kültür olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu tez mevcut literatüre 3 temel konuda katkı sağlamaktadır. Bunlardan ilki tasarım, tasarım yönetimi ve stratejik yönetim literatürünün kapsamlı bir incelemesi sonucu tasarımın kurumlardaki farklı ve geniş çaplı işlevlerini gösteren yeni, bütünleştirici bir model geliştirilmiş olmasıdır. İkinci temel katkı, tasarım alanında çalışanlar, tasarım yöneticileri, kurumlar ve araştırmacılar tarafından kurumsal tasarım becerilerinin değerlendirilmesinde kullanılması için yeni ve kapsamlı bir araç olarak Design Management Audit Framework'ün (Tasarım Yönetimi Denetim Çerçevesi) geliştirilmiş olmasıdır. Üçüncü temel katkı ise, Türk seramik sağlık gereçleri sektörünün en önemli 3 firmasının sahip olduğu tasarım yönetimi becerilerinin, bu firmalarda stratejik seviyedeki tasarım yönetimi becerilerinin nasıl geliştirildiğinin ve bu süreci etkileyen destekleyici ve engelleyici faktörlerin detaylı bir şekilde ortaya koyulmuş olmasıdır. Sonuç olarak bu tez, tasarımın stratejik olarak yönetilmesi için gerekli kurumsal becerilerin geliştirilmesine yönelik teorik ve ampirik bilgi sunmaktadır.

In the face of major dynamics such as globalization, increasing pace of technology, increased product and service offerings, and heightened customer knowledge and expectations, organizations are continuously looking for ways to generate differentiated and innovative offerings that are of greater value and that can catch up with evolving user contexts, needs and desires. Inside these complex and ever more demanding conditions that characterize today's competitive landscape, companies are turning their attention towards design as an important capability that can help them generate innovation and improve business outcomes. When these dynamics are combined with mounting evidence regarding the role of design in increasing innovation, competitiveness and business performance, we are witnessing an increasing integration of design into business strategies and new product development processes of businesses from various scales and industries. However, a very critical point that must be underlined is that solely investing in design or engaging in design activities is not sufficient to ensure that design contributes to organizational goals and generates the desired business outcomes. In order to attain the contributions that design can offer to a business, organizations need to carry out effective design management practices. Theoretical and empirical studies reveal design management to be the mediating factor that determines the effectiveness of design projects and how design plays a role in improving business performance. Additionally, scholars underline that effective design management must begin with connecting design to corporate objectives, business strategy and the overall business context. A review of design management literature portrays that these strategic level responsibilities under design management are increasingly taking the lead, as necessary steps that must be successfully carried out, before the identification and administration of design resources, projects or processes. Based on these major premises, this thesis examines design management capabilities with a special attention on strategic level capabilities in managing design. It focuses on the management of design inside organizational contexts; examines systems, processes and resources used for managing design; and places a particular attention on understanding how design is linked to corporate goals and strategy through existing design management capabilities. The research was carried out in two main phases. The first phase involved an extensive theoretical review of existing literature in design, design management and strategic management, in order to develop the conceptual frameworks to be employed in the empirical part of the study. On account of this theoretical phase, a new design management audit tool named Design Management Audit Framework was developed as a systematic instrument to enable a detailed examination and assessment of an organization's design management capabilities. The tool allows not only the analysis of more traditional capabilities and responsibilities under design management, but also the appraisal of strategic level design management capabilities that are necessary for aligning a company's design efforts with its business strategy and organizational objectives. Design Management Audit Framework provides major improvements to present design and design management audit tools, by incorporating critical capabilities, which have been omitted in existing tools and frameworks and by updating them in the light of recent perspectives that emerged in design management literature. In the second, empirical phase of the research, design management capabilities were explored in three large scale manufacturers from the Turkish ceramic sanitary ware industry, based on case study research methodology that utilized the new Design Management Audit Framework to form the main analytical structure. In addition to assessing design management capabilities residing inside these organizations, the case studies specifically focused on understanding how these organizations developed design management capabilities relating to the strategic level, how they connected their design efforts to business strategies through existing systems and routines and major enablers and barriers influencing the development of strategic level capabilities in managing design. The empirical context was based on firms from the ceramic sanitary ware industry for several decisive reasons. Ceramic sanitary ware is one of the first sectors in Turkey to start utilizing design and design management capabilities. It is one of the oldest and most powerful sectors of the Turkish economy, having a major place in national industrial development strategies. More importantly, after the mid 2000s, several firms from this industry were noted to initiate important strategic renewal activities that involved the inclusion of design in corporate and brand strategies, improvement of design management skills and increase in the amount of design investments. Additionally, reports detailing the nature of the sector and the prevailing competitive conditions of the world ceramic sanitary ware industry reveal design and design-driven innovation as extremely critical capabilities to boost competitiveness. Altogether, these factors render this sector a significant ground to explore design management capabilities. The findings of the case studies revealed that although the reasons for the initial acquisition and development of design management capabilities can be varied, the development of strategic level capabilities in managing design and an increased integration of design into business strategies have taken place as a result of major strategic renewal and organizational transformation efforts. These organizations focused on developing their strategic level design management capabilities to support major changes in business strategies, such as changes in market focus, transfer to a brand development strategy targeting global markets, and restructuring of brand architecture and product management strategy. The study identified that the assignment of management responsibility for design at the senior level, inclusion of design managers in strategy formulation and business planning processes and establishment of an independent design department serve as major means for ensuring the alignment between design efforts and business strategies. Major enablers in this process appear as design's identification as a vital tool to achieve a long-term strategic objective, continuous support and commitment coming from top management, as well as programs focusing on the development of an organization wide awareness and culture for design. In terms of barriers, the study identifies that finding the right place for design function in the organizational structure, formal assignment of strategic level design management capabilities, underdeveloped marketing capabilities, as well as organizational culture present major barriers for these organizations, in the process of advancing their strategic design management capabilities.