Tüketicilerin Marka Genişleme Stratejilerine Karşı Tutumu: İşletmeler Arası Pazardan (b2b) Tüketici Pazarına (b2c) Geçiş Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Marka genişlemesi, işletmelerin güçlü oldukları alanlarda yarattıkları kaldıraç etkisinden yeni alanlarda da faydalanarak, var olan güçlü markalarını yeni ürünlere taşımayı ve maliyetleri düşürmelerini mümkün kılar. Literatürde marka genişlemesi ile ilgili birçok çalışma yer almaktadır. Fakat bu çalışmaların hemen hepsi tüketici pazarında (B2C) yer alan firmaların yine aynı pazara olan genişleme stratejilerini incelemektedir. Bu çalışma ile, işletmeler arası pazarda (B2B) faaliyet gösteren iki küresel markanın, tüketici pazarına (B2C) giriş stratejilerine olan tüketici tutumunu ölçerek literatürdeki bu boşluğun doldurulması hedeflenmektedir. Bu alanda bir ilk olan Aaker ve Keller’in 1990 yılındaki çalışması temel alınmış ve yine aynı alanda geliştirilen farklı teori ve modellerden faydalanılarak yeni bir model oluşturulduktan sonra, nitel ve nicel araştırma metodolojisi kullanılarak, marka genişleme stratejilerine olan tüketici tutumu modeli test edilmiştir. Elde edilen bulgular, oluşturulan yeni modeli destekler yönde olup, “B2B pazarda faaliyet gösteren endüstriyel markaların, marka kavramına uygunluk”, “markanın var olan ürünleriyle olan ilişkisi” ve “firma kaynak ve yetkinliklerinin kullanılabilirliği” faktörlerinin tüketici tutumunu belirleyen ana faktörler olduğunu işaret etmektedir. Bu üç ana faktörün yanı sıra, “markanın algılanan kalitesi”, “markanın tüketiciler tarafından yenilikçi olarak algılanması” ve “çevre sorumluluğuna sahip olması” da marka genişlemesine olan tüketici tutumunu etkileyen diğer faktörler olarak belirlenmiştir.

Brand extensions allow companies to leverage the equity in established brands, and thereby reducing risk associated with launching new products. A plethora of brand extension studies have been done in recent years. However, there is a paucity of research investigating business-to-business (B2B) brand extensions. This thesis examines whether B2B brand can leverage their brands in the consumer market (B2C) through brand extensions. A new model is developed by combining Aaker and Keller’s brand extension model with theories from B2B branding as well as other consumer branding concepts, and tested both qualitatively and quantitatively to understand how consumers evaluate brand extensions. The results indicate that in the context of B2B brand extensions, consumers use the brand concept consistency, product-level relatedness and transferability of skills and resources as major cues to evaluate extensions. Perceived quality, innovativeness and environmental concerns are also relevant cues. As a consequence of these findings, branding strategies that stretch B2B brands into the domain of consumer markets can be successful in cases where consumers perceive a fit with respect to skills and resources, brand concept, and existing products, and when the parent brand is perceived as having high quality, being innovative and environmentally responsible.