Pazarlama Hesap Verebilirliğinin, Pazarlama Ve Araştırma-geliştirme Departmanlarının Entegrasyonuna Ve Yeni Ürün Başarısına Etkisi

Abstract

Pazarlama hesap verebilirliğinin, firmaya ne ölçüde katkı sağlandığının ispat edilmesininin çok daha fazla talep edildiği günümüz iş dünyasındaki önemi, birçok araştırma tarafından ortaya koyulmuştur. Aynı zamanda, yeni ürünlerin başarılı bir şekilde piyasaya sürülmesi için Pazarlama ve Araştırma-Geliştirme (Ar-Ge) departmanlarının entegrasyonun gerekliliği de birçok araştırma tarafından belirtilmiştir. Bu iki alandaki zengin araştırmalara rağmen literatürde bu alanları birbiriyle entegre eden bir araştırmanın eksikliği görülmektedir. Bu araştırma bu iki alanı birleştirmek amacını taşımaktadır. Özel olarak bu çalışma, pazarlama hesap verebilirliğinin, pazarlama ve araştırma-geliştirme departmanlarının entegrasyonuna ve ortak öğrenimine nasıl etki ettiğini araştırmaktadır. Buradaki temel önerme, pazarlama hesap verebilirliğinin, Ar-Ge departmanının pazarlama departmanına olan güven ve tanıma düzeyini artırarak bu iki departman arasında daha iyi bir entegrasyon ve ortak öğrenim sağlayacağıdır. Araştırma, Granovetter’in kuvvetli ve zayıf bağlar teoremini temel almaktadır. Sosyal ilişkiler çalışmalarının yanısıra, bilgi yönetimi literatürü de derinlemesine incelenerek, pazarlama hesap verebilirliğinin nasıl ve hangi mekanizmalarla yeni ürün başarısını etkilediği araştırılmaktadır.

Marketing accountability is accepted as an important issue in various studies due to the current business working atmosphere, in which proof of contribution is demanded. At the same time, the integration between Marketing and Research&Development (R&D) departments is stated as crucial for successfully commercialization of new products. Recognizing that these both fertile research areas but also a lack of integration between them, this study sets out to conjoint these streams of researches and develops an integrated model. Specifically, this paper examines the effect of marketing accountability on the integration and joint learning of the Marketing and R&D departments. The basic premise is that increased marketing accountability will positively affect R&D s trust and recognition for the marketing and allow for better integration within the departments and also learning. The research builds on Granovetter s ideas regarding the effects of weak and strong ties. Apart from social relations works, we also draw on knowledge management literature, in order to better identify how and through which mechanisms marketing accountability affect new product success (NPS).