Marka Ederi Boyutlarını Etkileyen Faktörler: Ürün Değeri, Marka Güveni, Marka Etkisi, Riskten Kaçınma, Menşei Ülke İmajı Ve Katılımı Kapsayan Tüketici-temelli Bir Model

Abstract

Marka değeri kavramı son zamanlarda pazarlama literatüründe çok fazla dikkat çekmekte ve araştırılmaktadır. Markanın tüketici gözündeki değeri ve firmanın küresel anlamda kurumsal itibarını da içeren marka değeri, firmanın pazardaki konumunu ortaya koyduğu gibi gelecekteki potansiyelinin de belirlenmesinde önemli rol oynar. Bu noktalardan hareketle, bu çalışma, marka değeri boyutları ve bu boyutlara etki eden faktörler ile tüketici temelli marka değeri üzerine kapsayıcı bir model sunmaktadır. Bu tez çalışmasının amacı; marka değerine etki eden faktörler ile marka değeri boyutları arasındaki ilişileri analiz etmek ve marka değerine etki eden faktörler ile marka değeri boyutları arasındaki ilişkilere ürün katılımının moderatör etkisini analiz etmektir. 200 adet internet tabanlı anketin analiz sonucuna göre, bir ürünün haz değeri faydacıl değerine göre daha yüksek ise, tüketiciler bu ürünün markasına daha fazla güven duymakta ve bu markadan daha fazla etkilenmektedirler. İiginçtir ki, ürünün faydacıl değerinin, marka değeri ve marka etkisi kavramlarına etkisi bulunmamıştır. Ayrıca, analiz sonuçları tutumsal sadakatin marka etkisi ve marka güveninden etkilendiğini gösterirken, davranışsal sadakatin ise yanlızca marka etkisinden etkilendiğini göstermektedir. Ek olarak, riskten kaçınan tüketicilerin markasını bilmedikleri yeni ürünleri kullanmaktan çekindikleri, fakat, o markaya karşı marka etkisi geliştirdiklerinde o markayı tercih edebilecekleri tespit edilmiştir. Riskten kaçınma, tutumsal sadakate gerek direkt olarak gerekse marka etkisi ve marka güveni sayesinde olumlu katkıda bulunmaktadır. Ayrıca, menşe ülke imajının marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve davranışsal sadakate direkt etkisi olduğu tespit edilmiştir. Son olarak bu ilişkiler üzerinde ürün katılımının modetör etkisi olup olmadığı test edilmiş olup, ürün katılımının moderatör etkisi bulunamamıştır.

In recent days, the concept of brand equity is paid so much attention in marketing researches. Brand equity includes the value of the brand in the eyes of the customers and in the meaning of globalization the institutional prestige of the firm and it is important in determining the future potential of the brand. From these standpoints, the present study proposes a comprehensive customer based brand equity model with brand equity’s dimensions and factors effecting brand equity’s dimensions. This thesis aims to analyze relationships among factors effecting brand equity and brand equity dimensions and analyze moderators of relationships. The analyses drawn on 200 web based questionnaires reveal that when products have more hedonic value than utilitarian value, consumers feel more trust and affect towards brands. Interestingly, no impact of utilitarian value has been found on these two latter concepts. Moreover, the results suggest that while brand trust and brand affect are important antecedents of attitudinal loyalty, behavioral loyalty is only facilitated by brand affect. Additionally, it is found that risk averse consumers may refrain from buying products with unknown brands but rather they prefer the ones that they have developed brand affect for. However, risk aversiveness contributes to attitudinal loyalty both directly and through brand affect and brand trust. It is found that country of origin image is an important antecedent of brand awareness, perceived quality, brand associations and behavioral loyalty. Lastly, these relationships have been retested under the moderation of product involvement. However, moderator effect of product involvement on the relationships is not found.