Tasarım Süreçlerinde Trend Çalışmalarının Rolü: Türkiye Örneği

Abstract

Bu çalışma Türkiye’deki ürün tasarımcılarının trend araştırmaları yönünden farkındalıklarını ve trend araştırmalarının ürün tasarım süreçlerinde nereye konumlandırılabileceğini tanımlamayı hedeflemektedir. Ürün geliştirme sürecinde ürün tasarımcılarının trend araştırmalarını kullanıp kullanmadıklarını, kullanmıyorlarsa tasarlama sürecine nasıl başladıklarını sorgulamaktadır. Bu çalışmanın amacı bir metot ya da aşama önermek değildir. Çalışmanın çıktıları arasında bazı noktalarda pratikte de kullanılabilecek öneriler bulunmaktadır, ancak bu konuda bir metot önerisi için daha derinlemesine bir araştırma ve daha uzun bir süreç gerektiği düşünülmektedir. Bu araştırma, trend kelimesinin anlamlarının araştırılması ile başlamaktadır. Trend kelimesinin kökeni eski İngilizce’ de ‘revolve, rotate’; ‘devir yapmak, dönmek’ anlamlarında kullanılan ‘trendan’ kelimesinden gelmektedir. Oxford (Eng to Eng) sözlüğünde anlamı, değişimin ve gelişimin genel yönü, meyil olarak belirtilmektedir. Türkçe’ ye de İngilizce’ den geçen ve şu sıralar oldukça yaygın olarak kullanılan kelimenin Türk Dil Kurumu kaynaklarında Türkçe’ deki tam karşılığı ‘eğilim’ olarak belirtilmektedir; ‘bir şeyi sevmeye, istemeye veya yapmaya içten yönelme, meyil, temayül’. Ekonomi ve istatistik alanlarında ise bir eğrinin yönü olarak tanımlanmaktadır. Trendler günümüzün en çok kullanılan kelimelerinden biridir. Gerek sosyal medyadaki bazı araçların gerekse moda odaklı paylaşımların etkisiyle popüler kültürde oldukça büyük bir yer edinmiştir. Bu sebeple de gerçek anlamından koparak farklı şekillerde kullanılmaya başlanmıştır. İçinde bulunduğu duruma göre anlam kazanan eğilim kelimesi, bireysellik söz konusu olduğunda ‘psikoloji’, toplumsallık söz konusu olduğunda ise ‘sosyoloji’ bilimiyle açıklanmaktadır. Bu çalışmada üzerinde durulan ‘trend : eğilim’ ise ekonomi biliminde, bireyin veya toplumun ticari açıdan tüketime olan arz ve talebi olarak yorumlanmaktadır. Yani ‘trend’ hem sosyolojik hem de psikolojik unsurları içinde bulunduran, ve ekonomiyi yakından ilgilendiren bir olgudur. Bu çalışma kapsamında trend araştırmalarına dair yapılan literatür araştırması, çalışmanın asıl konusu tasarım olmasına rağmen, tasarım olgusu ile kısıtlanmamıştır. Bu konu hakkındaki kaynak sayısının azlığı, ve konunun yeni oluşu sebepleriyle, trend araştırmalarının mevcut kaynaklarda bulunan süreç ve metotları özetlenmiştir. Trend konusunun moda ile olan güçlü bağı ve örneklerin çokluğu sebebiyle, moda odaklı trend araştırma kaynaklarına da bakılmıştır. Özellikle Martin Raymond’ ın The Trend Forecaster’s Handbook kitabı; Eundeok Kim, Ann Marie Fiore ve Hyejeong Kim’in Fashion Trends Analysis and Forecasting kitabı; Henrik Vejlgaard’ın Anatomy of a Trend kitabı; ve son olarak Anne Lise Kjaer’in The Trend Management Toolkit kitabı, bu çalışmanın literatür araştırmasında ana kaynaklar olarak kullanılmıştır. Yapılan bu araştırmalarda trend araştırmalarının ne gibi süreçler içerdiği tanımlanmış, hangi konuların bu süreçte girdi ya da çıktı olduğu belirtilmiştir. Özellikle trend tahmini konusunda bulunan tüm metotlar özetlenerek açıklanmıştır. Araştırma dahilinde yapılan görüşmelerde hatırlatıcı ve tanımlayıcı birer unsur olarak kullanılan trend raporları da bu bölümde örneklenmiştir. Ve son olarak trendin toplumda nasıl yayıldığı konusunda yapılan 2 araştırma ve model önerileri anlatılmıştır. Trend araştırmalarının ürün tasarımı ile bağlantısı hakkındaki araştırma kısmına geçmeden önce, bu bağlantı hakkında yapılan daha önceki araştırma, tez, makale vb. tüm yayınlar tarih sıralamalarına göre sunulmuştur. Bu konu hakkındaki kaynakların azlığı akademik alanda yapılan yayınlarda da görülmektedir. Ticari alanda yapılan trend belirleme faaliyetleri oldukça fazla sayıda iken, trendin ürüne dönüşme süreçlerine dair açıklama ve çalışmalar bulunamamaktadır. İngiltere’de ürün geliştirme alanları ile trend araştırmalarının ortak paydası hakkında 4 adet tez ve bir kaç kişi tarafından yazılmış makaleler bulunmaktadır. Ancak Türkiye’de, bu konu hakkında hiç bir çalışma yapılmamıştır. Ürün tasarımcısı ve trend analizcisi Özlem Devrim’ in trendlerin ürünler üzerinde etkilerinden bahsettiği tez çalışması da konuya farklı bir açıdan yaklaşmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, Türkiye’de ilk olması sebebiyle önem taşımaktadır. Çalışmanın 2. bölümünde ürün tasarım süreçleri trend araştırmaları bağlamında incelenmiştir. Bu süreçlerde trend araştırmalarından bahsedilmiş mi, bahsedilmiş ise hangi aşamalarda, nasıl tanımlanmış, vb. soruların cevapları aranmıştır. İlk bölümde trend araştırmalarının sürecine dahil olan çeşitli tanım ve olgulara tasarım süreçlerinde de rastlanmış ve özetlenmiştir. Çakışan bu alanlar: ‘şimdiye değil de geleceğe odaklı olmak’, ‘takipçi değil yaratıcı olmak’, ‘iç sezi ile hareket etmek’, ‘bir bilinç oluşturmak’ ve ‘çok yönlü olmak’ olarak özetlenebilir. Çeşitli trend tahmin metotlarının ürün tasarım araştırmalarında da kullanıldığı görülmüştür. Trend araştırmalarının ürün geliştirme süreçleri içindeki yerinin tanımlandığı bölümde, 3 farklı tasarlama süreci bilgiden ürüne geçiş aşamaları bağlamında incelenmiştir. Bunlar: ‘Requirement Capture in Early Stage’, Design Thinking’ ve ‘Design-Driven Innovation’. Bu süreçlerdeki benzerlikler: ‘gelecek odaklı yaklaşımlara yönelim’, ve bununla birlikte gelişen ‘çok yönlü yaklaşım’, ‘soft-skill’ olarak adlandırılan kalitatif araştırma yaklaşımlarının yanında ‘hard-skill’ olarak tanımlanan kantitatif araştırmalara da ihtiyaç duyulması, riski minimize etme isteği, ve en önemlisi de ‘ideation’ olarak tanımlanan somut fikir yaratma amaçlarıdır. Ek olarak, bilgiden konsepte geçiş bağlamında, ürün tasarımı için kullanılan araştırmalarda, trend takibi, gelecek tahmini ve senaryo yazma metotları gibi trend tahmin metotlarının da kullanıldığı görülmüştür. Araştırmanın 4. bölümünde araştırma kapsamında yapılan kalitatif birebir görüşmeler hakkında detaylı bilgiler verilmiştir. Yarı yapılandırılmış olan bu görüşmeler, sadece ürün tasarımcılarıyla gerçekleştirilmiştir. 12 farklı ürün tasarımcısı, Türkiye tasarım sektörleri göz önünde bulundurularak seçilmiş; beyaz eşya, mobilya ve cam eşya sektörlerinden 6 adet büyük ölçekli ve bir çok sektöre iş yapan 6 adet küçük ölçekli tasarım danışmanlık firmaları ile görüşülmüştür. Tüm görüşmeleri araştırmacı kişisel bağlantılarını kullanarak; 10 tanesini yüz yüze, 1 tanesini katılımcının Londra’da yaşaması sebebiyle Skype görüşmesi ile, ve bir tanesini de mail üzerinden gerçekleştirmiştir. Görüşme soruları ürün tasarımcılarının trend araştırmalarını hakkındaki farkındalıklarını belirlemek amacıyla, tanımlama, bilgi, kullanım ve istek ana başlıkları ile hazırlanmıştır. Görüşmelerde tasarımcının konu hakkında hiç bir fikri olmaması ihtimali sebebiyle 3 adet hatırlatıcı unsur gösterilmiştir. Bunlar, tasarımcının eline trend araştırmalarının somut bir çıktısı olarak verilebilecek olan örnek bir trend raporu; trend araştırma ajanslarını, başındaki ünlü kişileri ve bulundukları şehir ya da ülkeleri gösteren bir tablo; ve bu raporun kendi tasarım sürecine olarak katkısını nasıl bir sıfatla tanımlayacağını görmek amacıyla hazırlanmış tanımlama tablosudur. Bu hatırlatıcılardan elde edilen verilerde diğer tüm veriler ile birlikte değerlendirilmiştir. Görüşme çıktılarının değerlendirilmesi araştırmacı tarafından cluster (küme) analizi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmacı, bu alanda sahip olduğu iş deneyimi aracılığı ile analizlerde çeşitli yorumlamalarda da bulunmuştur. Toplam 520 saatlik ses kaydı araştırmacı tarafından her kullanıcı için bir adet olacak şekilde bir Word dokümanına yazıya dökülmüştür. Cümlelerin katılımcıya ait olması için bu aşamada hiç bir yorumlama yapılmamıştır, sadece ‘aa, yani, şey’ gibi konuşma alışkanlıkları yazılmamıştır. Cevapların kodlaması, görüşme sorularının hazırlandığı 4 ana başlık üzerinde şekillendirilmiş, alt başlıklar eklenerek genişletilmiştir. Toplamda 14 adet alt başlık araştırma sonucu olarak çıkarılmış, bunun yanında sorulmadığı halde verilerin ve görüşmelerin kendiliğinden sağladığı 2 başlık daha eklenmiştir. Bu alt başlıklar, görüşme bulgularının özeti olacak şekilde şöyle açıklanabilir: • Tasarım danışmanlığı veren firmalardaki tasarımcıların daha soyut bir araştırma yaklaşımı var iken büyük ölçekli firmalarda çalışan tasarımcıların daha somut bir yaklaşımı var. Bunun bir nedeni de kurumsal firmadaki diğer departmanlardan gelen tasarım isteklerinin var olan ürünler üzerine olmasıdır. • Ürün tasarımcıları ilk anda trend araştırmalarını modaya ait olarak konumlandırmaktadırlar. Trend nedir diye sorulduğunda ise genel geçer yanlışlara düşmeyip doğru cevaplıyorlar. Aralarından bazıları trendlerin danışıklı dövüş olduğunu, yani birileri tarafından belli ülke ya da sektörlere maddi kazanç sağlamak amacıyla belirlendiklerini düşünüyor. • Türkiye’deki ürün tasarımcılarının dünyadaki trend araştırma firmaları hakkındaki farkındalıkları çok az. Sorulan 19 adet firmadan sadece 13 tanesi katılımcılar tarafından birer kez tanındı. 2 katılımcı hiçbirini tanımadığını belirtti. • Ürün tasarımındaki ürün ömrü moda ile aynı olmadığı için modadaki trend değişiminin ürün tasarımında olmayacağı görüşü belirtiliyor. Bazı tasarımcılar trendleri onlara bağlı kalmamak için takip ettiklerini belirtiyorlar, ve hatta aynısını yapmamak için sadece bilgi sahibi olmak istiyorlar. Bazıları da yeni ürün gelişiminde risk almamak için trendlere uygun şeyler yapabildiklerini söylüyor. • Trend araştırmaları en çok diğer karar mercilerini ikna etmek için kullanılıyor. Yapılan radikal değişimlerin trendlere uygun olduğunu belirttiklerinde kişisel yorumlamaların azaldığı ortak bir kanaat. • Trend araştırmalarının tasarlama sürecine katkısı en çok ilham kaynağı olma ve sebeplendirme durumlarında mevcut. Kontrol sağlayıcı olma durumunda da en çok yukarıda bahsedilen ikna ediciliği öne çıkıyor. • Ürün tasarımcılarına trend araştırmalarının tasarımcılar bağlamında daha iyi olması için ne gibi şeylere ihtiyaç duyduğu sorulduğunda, mevcutta bulunan görsellik ve az yazı durumunun devamını ve hatta artmasını; teknoloji ve renk, malzeme, doku uygulamalarına dair bilgilendirmelerin de yapılmasını, ve hatta tasarımcıların ürünleri hakkında da bilgi vermesini öneriyorlar. İlham kaynağı aramak konusunda özellikle kurumsal tasarımcılar daha özgür bırakılmalarını istiyorlar. • Aslında sorularda olmayan ve verilerin kendiliğinden ortaya çıkarttığı bulgulardan biri ‘Pinning’. Tasarımcıların ilham kaynağı olarak trend araştırması kullanmasa dahi Pinterest kullandıkları belirlendi. Pinterest’ in görsel kullanımı trend tahmin metotları ile oldukça yakınlık gösteriyor. • Bu bağlamda bir başka yönden Pintereste bakıldığında, kurumsal tasarımcıların Pinterest üzerinde kurdukları pano sayısı diğer tasarımcılara oranla daha yüksek, ancak en yüksek sayı trendle de ilgilenen tasarımcılarda. • Bir diğer ek bulgu da Türkiye’deki trend araştırmalarının ne durumda olduğu. Arçelik ve Vitra gibi firmaların son yıllarda yabancı trendsetter’ lar ile çalışmalar yaptıkları görüldü. Hatta tasarım ekibinde çalıştırmak üzere bir trend araştırmacısı aradıklarını belirtiyorlar. Ayrıca büyük bir mobilya fuarı olan ZOW Istanbul’ un 2015 senesi konseptinin ‘TrendWorks’ olduğu öğrenildi. Bu fuar kapsamında dünyaca ünlü bir trendsetter olan Lidewij Edelkoort’ un Türkiye’ye gelecek ve çeşitli çalıştaylar düzenleyecek olması da Türkiye’nin trend çalışmaları bakımından farkındalığının kurumsal firmalar düzeyinde artmakta olduğunu göstermektedir. Görüldüğü gibi, ürün tasarımı bağlamında trend araştırmaları giderek önem kazanmaktadır. Bu çalışma ile Türkiye’deki ürün tasarımcılarının farkındalıkları ve trend araştırmalarının ürün tasarım süreci ile yakınlığı belirlenmiştir. Bundan sonraki çalışmalarda örneklem sayıları artırılarak daha geniş alanda bu farkındalık ölçülebilir, deneysel çalışmalar ile trend araştırmalarının ürün tasarlama sürecine dahil edilmesi sağlanabilir.

This thesis aims to define the awareness of product designers in Turkey about trends researches, and where trends research methods can be placed in the product development process. However, it is important to note that this research is not intended to be prescriptive for any creative area. Although this research can give some ideas to use practically, more researches, resources and time are needed to make it than the researcher had. The literature research of this thesis is done without any narrowing down by the design discipline, because first of all, it is aimed to understand the trends studies truly. Misunderstanding of trends studies are caused by mostly the fashion field, therefore the scope of the sources was extended through fashion. The main reason of that is understood that fashion industry have adopted the trends for so many years, and recently, because of the developing production techniques fashion lifecycle was shortened, therefore they need future forecasts more than ever. The main cognitive terms were examined by means of the relation between different trends research methods. The ones that have ambiguities between each other were selected on purpose. Trend forecasting methods in the source of trend disciplines were selected and summarized by means of the job experience of the researcher of this thesis in trend research field. And finally the diffusion of trend on the society was discussed within two different models suggested by pioneer trend forecasters. After focusing on trend discipline and learning all its main aspects, the recent design conjuncture was researched in the 3rd Chapter of this research. The overlapping areas between trends studies and design processes were defined and the notions were explained. The books and articles which mention about the latest product design processes were examined by using content analysis method due to if they contain ‘trend’ or ‘forecast’ words. In the 4, 5 and 6th chapters of this thesis were telling about the qualitative research phrase in detail. One-to-one semi-structured interview method is selected as a qualitative method, because it allows for a flexible approach to the investigation. Owing to researcher’s experience on this field, interviews could be adopted due to the knowledge of the interviewees about trends studies. This thesis focuses on product designers in Turkey, so participants were selected due to their product design experiences and their industries. The interview questionnaire was prepared under 4 titles. And these titles were used for clustering the results. In total, 14 findings were reached according to inteview results. Addition to that, 2 more results were found based on the answers. As a result of literature review on trends researches and study on the recent design processes, it is understand that there are similar parts between product design and trends studies. Especially future oriented approach and meaning are the main similarities between them. Both of them is the suggested as new dimensions in Design Driven Innovation study. With these two reviews, the path to innovation through design become more close to trends studies, because trends researches create big sources for the future forecasts and the story behind them. The reason of this is also the developing technology and valued innovative idea. And also, due to the same reason, being multi-dimensional is the key factor for differentiating the product, brand or service for both two disciplines. An approach through designing process has ‘Soft Processes’ which remind the ‘Soft Skills’ in trend forecasting methods. The similarity through these two approaches is the need for the hard skills (processes) besides the soft skills (processes). Qualitative approach is always a questioning method in the business, also designing is the same because of being connected with the intuition and knowledge of the designer. They both need numbers to persuade the managers about their innovative ideas. In addition to similarities, there is also a bidirectional relation between trends and design in the context of ideation stage. While trend studies have strong inspirational outputs, product development process has a strong realization power. Quite the opposite, while trend studies need implementation potential, product development process needs more inspirational inputs. They complete each other. As a contribution to literature, all the trends research and forecasting methods are collected under a one title as ‘Trends Studies’, because there were confusions about both the meanings and the applications. The existing mostly used term, ‘Trends Research’ should not be a head title, because this discipline includes not only researches but also forecasting and implementing methods. This title is used in the name of this thesis. Another contribution of this study is to practice. Using Pinterest, ‘Pinning’ as a tool for product design development is contributed to this discipline as a new method. With the focused study of this thesis’ researcher, it is understood that Pinning will encourage both designers and non-designers starting to work with more visual tools like mood boards. The final contribution to practice of trends researches and design process is adding another W to the 5W Questions (Who, What, Where, When, Why) method: ‘Wishes’. With this addition, it is aimed that while planning scenarios or even thinking about an innovation project, ‘future’ can be considered more effectively. As further researches, making a quantitative research among the designers in Turkey to increase the number of sample would be a good approach to reach wide-range attitudes. Deep interviews with foreign trend analysts who work with large companies in Turkey would give information about the differences of considering by designers and managers in foreign countries and in Turkey.