Çevrimiçi Marka Topluluklarının Kulaktan Kulağa İletişim Ve Yeni Ürün Satın Alma Niyetinin Oluşmasındaki Rolü

Abstract

Son dönemde marka topluluklarının firmalarına ve müşterilerine nasıl değer kattığınına yönelik yapılan çalışmalar giderek artmaktadır. Çünkü marka toplulukları, üyelerini markanın sadık bir temsilcisi olması için cesaretlendirmektedir. Yeni teknolojilerin, sanal ortamların ve sosyal ağ sitelerinin ortaya çıkması ile birlikte organizasyonlar ve müşteriler çevrimiçi marka toplulukları oluşturmaktadırlar. Çevrimiçi marka toplulukları zaman ve mekandan bağımsız olarak üyeler arasındaki bilgi değişimini ve topluluğa katılımı kolaylaştırarak firmalar ve müşterileri arasında daha dinamik ve güçlü ilişkiler oluşturulmasına imkan tanımaktadır. Yeni ürünlerin yayılmasında bilgi ve kulaktan kulağa iletişim etkili olduğundan marka topluluklarının etkisi yeni ürün satın alma niyeti bağlamında önemlidir. Bu çalışmanın temel amacı ilgili alanda daha önce değinilmeyen çevrimiçi marka topluluklarının kulaktan kulağa iletişim ve yeni ürün satın alma niyetinin oluşmasındaki rollerini incelemektir. Ayrıca bu araştırmanın diğer bir amacı da önceki çalışmalarda fazla değinilmeyen ve çevrimiçi marka topluluklarında yeni ürünler ile ilgili bilgi akışını ve kulaktan kulağa iletişimi etkileyebilecek marka topluluğu vaadi, makta topluluğu ile özdeşleşme, katılım, güven ve fikir liderliği ve fikir takipçiliği bağlamında üyeler arası etkileşim gibi faktörleri inceleyerek yeni ürüne karşı sergilenen tutum ve davranışlara ışık tutmaktır. Bu çalışmadan elde edilen bulgular marka topluluğu ve yeni ürün pazarlama bilgilerini bir araya getirerek gerek pazarlama yazınındaki boşluğu doldurarak bu alanda katkı sağlamakta gerekse çevrimiçi marka topluluklarını yeni pazarlama kanalı olarak kullanan ve yeni ürünlerin başarısızlık riskini en aza indirgemek isteyen ve marka topluluklarını etkin bir pazarlama kanalı olarak kullanmak amacıyla stratejiler geliştirmeyi hedefleyen pazarlama yöneticilerine önemli çıkarımlar sunmaktadır.

Marketers have increasingly focused on brand communities based on how they create value for companies and their customers. Since brand community encourages the members to become loyal admirers of the brand. With the emergence of new technologies, online platforms and social networking sites, it is imperative for businesses and customers to find ways to exploit the benefits of both technology and brand community. This results in establishing online brand communities. Online brand communities increase the dialogue between the customer and the company and are used by their members for providing easy access to information exchange and community participation regardless of time and place. The influence of brand communities in the context of new product purchase intention is valuable since information and word of mouth communication play an important role in diffusion of new products. The aim of this studyis to explore the impact of online brand community on WOM communication and purchase intention of a new product. Moreover, the research intends to understand the effects of brand community identification, trust, participation, member characteristics, and community commitment which are crucial factors for establishing strong relationship between company and community members. The study purposes to contribute to marketing field by filling the gap in related area and offering valuable implications to marketing managers who utilize online brand community as their new marketing channel.