Pazarlama Faaliyetlerinin Stratejik Planlaması

Abstract

Pazarlama müşteri ihtiyaçlar in m belirlenmesi ile başlar ve bu ihtiyaçların sürekli tatmini ile sona erer. Günümüzün hızlı değişim ve rekabet şartları, firmaları daha fazla geleceğe ve çevresel faktörlere dönük olmaya zorlamaktadır. Bu zorunluluk ise planlamayı gerekli kılmaktadır. Stratejik planlamada pazarlama, firma için gerekli, müşterilerin memnuniyeti ve desteğini alan optimal uzun vadeli konumları teşhis ederek önemli rol oynar. Pazarlamanın bu kritik rolü, stratejik planlama ile pazarlama arasında daha sıkı bir uyumu gerektirmektedir. Bu uyumun ana engeli, ana temasını "müşterinin stratejik konumu" oluşturan teorik bir üst yapının eksikliğidir. Firma stratejisinin geliştirilmesinde pazarlama perspektifi, pazarlama kavramına yeni bir anlam kazandırır. Pazarlama sadece bir fonksiyonlar kümesi değil, aynı zamanda firma için yönlendirici bir felsefedir. Bu çalışmada pazarlama kavramları ve yöntemleri stratejik bir yönelimle ele alınmakta ve konu kavramsal modellerle bütünleştir ilmektedir. Pazarlama planlaması stratejik planın tespitlerine göre yapılır ve pazarlama planlamasında kritik unsur hedef pazarların tespitidir. Hedef pazarların seçilmesini takiben, pazarlama bileşenlerinin oluşturulması ve pazarlama harcamalarının belirlenmesi öğelerinden oluşan pazarlama stratejisi saptanır. Bir pazarlama stratejisi, pazarlama karması elemanlarına yapılacak yatırımlarda, saptanan başarı hırslarından oluşur. Her bir karma elemanının yatırım payı stratejik katsayılara göre belirlenebilir. Rekabetçi bir pazarda strateji, rakiplerin davranışlarıyla bağlantılı olarak tanımlanabilir. Firmanın çıkarları pazarlamada, pazarlama kaynaklarının rekabeti esas olarak tahsisini öngörür. Stratejik pazarlama planlamasının bu önemli unsuru detaylandırılarak açıklanmaktadır.