Interpersonal factors affecting b2b relationship quality

Abstract

During the early 70s, business-to-business (B2B) buying behavior has been initially accepted as rational behavior and is not subject to the influence of relational factors. Through the development of relationship marketing theory, the effects of relational criteria on the B2B buying behavior have also been investigated many times, and there is evidence that the relational factors are also influencing the B2B buying behavior. It has already been established that the organizational goals and purchasing processes are bounded with rational decision criteria at most of the B2B buying situations. However, the decision-makers being human, their evaluations on these decision criteria are still subject to relational factors. Therefore, the relationship quality between the B2B buying decision-maker and the salesperson plays a critical role during the decision making process. This dissertation encompasses three studies that are related to the relationship quality construct. Firstly, the literature between 2008 and 2019 is systematically and structurally reviewed for studies that are related to relationship quality. Based on this structural review, the dimensions, antecedents, and consequences of the relationship quality construct are classified. In many of those studies, the relationship quality construct dimensions are widely accepted as satisfaction, commitment, and trust. Both the antecedents and consequences are grouped into their respective categories. The most commonly researched consequences of relationship quality are performance-related consequences and interpersonal/relational benefits. The most commonly researched antecedents of relationship quality, on the other hand, are interpersonal and relationship characteristics. Even though the academia focus on investigating the inter-personal factors affecting B2B relationship quality, the research about the similarity between buyer and seller, the personal characteristics of the buyer, the personality traits of the seller, as well as the relational selling behavior of seller has been identified as gaps/inconsistencies in the literature and these antecedents are potential areas that should be developed further. To close these gaps, the author of this thesis conducted two empirical studies. Secondly, for the second study being the first empirical one, a quantitative research at the B2B sellers' domain is conducted. The aim of this study is to determine interpersonal factors affecting the seller's trust (the most frequently used component of relationship quality) in the buyer and the effect of this trust on the sales process effectiveness. Data has been collected via an online process, and responses from a convenience sample of 235 B2B salespeople have been used to test the research model and hypotheses developed. Findings show that there is a positive relationship between interpersonal factors and trust to the buyer as well as the sales process effectiveness. Moreover, the purchase importance moderates the relationship between trust and sales process effectiveness. Thirdly, for the second empirical study, research at the B2B buyers' domain was conducted. The purpose of this second empirical study is to explore whether the similarity between salesperson and buyer, as well as the salespersons' personality, have a bearing on anticipation of future interaction and loyalty through relational selling behavior and relationship quality. Using a structured questionnaire, data were collected through personal interviews. Based on 473 responses from buying decision-makers in the pharmaceutical industry, the hypotheses are tested. Results show that interpersonal factors between buyer and seller have an influence on the relationship quality, and relational selling behavior partially mediates this relationship. Consequently, there is evidence of the positive relationship between relationship quality and loyalty and the anticipation of future interaction. The managerial implications of the findings provide some guidance concerning what criteria of salespersons' personality are essential when assigning to an account, and how a salesperson can be hired to perfectly match the buying decision-makers' characteristics to maximize buyers' perceptions of the relationship quality. Lastly, the findings of the literature review and the two studies are summarized. The contribution of this thesis to the literature is also summarized in this section. Finally, the author mentions the limitations, as well as propose suggestions for future research based on the findings, hot topics, and trends. With these propositions, the author not only tries to shed light on what has been examined already but also the future direction that the relationship quality researches should move.

Örgütlerarası satınalma davranışının araştırılmaya başlandığı 1970'li yılların ilk yarısında, örgütlerarası satınalma davranışı rasyonel bir davranış olarak kabul edilmiş, ve ilişkisel faktörlerin bu davranışı etkilemediği kabul edilmiştir. İlerleyen yıllarda, ilişki pazarlaması teorisini gelişmesi esnasında, ilişkisel faktörlerin örgütlerarası satınalma davranışı üzerine etkisi defalarca incelenmiş ve ilişkisel faktörlerin örgütler arası satınalma davranışını etkilediği empirik olarak kanıtlanmıştır. Örgütlerarası pazarlarda firmaların, satınalma karar süreçleri rasyonel kriterler göz önünde tutularak tamamlanmakta olup, satın alma süreçleri birçok satınalma durumu için sistematik olarak tasarlanmıştır. Her ne kadar satınalma süreçleri sistematik de olsa, satın alma kararını verecek kişilerin insana ait özellikleri sebebiyle, kişisel ya da kişiler arası faktörlerin satın alma kriterlerinin değerlendirilmesinde etkisi olacaktır. Psikoloji ve örgütsel davranış literatüründe kişisel ya da kişiler arası faktörlerin, bireylerin davranışları üzerindeki etkisi çok defalar araştırılmış ve bu araştırmaların sonucunda teoriler geliştirilmiştir. Örneğin benzerlik-cazibe teorisi, sosyal kimlik teorisi, ve ilişkisel demografi teorileri bunların başlıcaları olarak düşünülebilir. Bu teorilerin çerçevesinde yapılan araştırmalar göze alındığında, satın alma kararı verecek kişilerle, satış yapan personel arasındaki ilişki kalitesi, satın alma kararı üzerinde bir etkiye sahip olabileceği düşünülür. İlişki kalitesi konsepti üzerine pazarlama literatüründe yapılan birçok araştırma mevcuttur ve bu konseptin birçok performans kriterini olumlu ya da olumsuz etkilemesinden dolayı, günümüzde de konsept üzerine hala bir çok araştırma yapılmaktadır. Günümüze kadar yapılan bir çok araştırmada ilişki kalitesinin birden çok boyutu olan bir kavram olduğunu kabul etmiş, ve ilişki kalitesinin hesaplanmasında en çok kullanılan boyutlar güven, taahhüt ve memnuniyet olarak kayıtlara geçmiştir. İlişki kalitesi yapılan bir çok çalışmada iki taraf arasındaki ilişki kuvvetinin bir göstergesi olarak düşünülmüştür ve bu çerçevede yapılan çalışmalarda ilişki kalitesi, örgütsel performans kriterlerinin öncü değişkeni olarak yer almıştır. Bu çerçevede kişisel faktörlerin ve kişiler arası etkileşimin, ilişki kalitesi üzerinde etkisi olacaktır. Kişiler arası faktörlerin örgütsel pazarlarda ilişki kalitesine etkisi, bu tezin ana temasıdır. İlk olarak, yazar örgütsel pazarlada ilişki kalitesi konusunda derinlemesine bir literatür taraması yapmıştır ve literatür taraması sonuçlarını kategorize ederek raporlamıştır. İlişki kalitesi kavramı üzerine on yıldan uzun bir süredir derinlemesine bir literatür taraması yapılmadığı için, bu tez kapsamında yapılan literatür taraması, pazarlama literatürüne önemli bir katkı sağlamaktadır. Yapılan literatür taramasına göre, örgütsel pazarlada satın alan taraf ve satış yapan taraf arasındaki ilişki kalitesi kavramının öncüleri ve sonuçları gruplanmış, ayrıca ilişki kalitesi kavramının tanımı ve boyutlarıda raporlanmıştır. 2008 – 2018 yılları arasıda yapılmış olan çalışmalarda yer alan ilişki kalitesi kavramının hem öncüleri hem de sonuçları dört gruba ayrılmıştır. İlişki kalitesi kavramının öncülerini içeren dört grup (1) kişiler arası faktörleri içeren öncüler, (2) ilişki niteliği ile ilgili öncüler, (3) verilen teklif özelliklerini içeren öncüler ve (4) dış/çevresel faktörleri içeren öncüler olarak sıralanmıştır. İlişki kalitesi kavramının sonuçlarını içeren dört grup ise (1) performans kriteri içeren sonuçlar, (2) kişisel/ilişkisel faydaları içeren sonuçlar, (3) firma seviyesi faydaları içeren sonuçlar, ve (4) değer kavramı ile ilgili sonuçlar olarak sıralanmıştır. Bu gruplar arasında performans kriteri içeren sonuçlar ve kişisel/ilişkisel faydaları içeren sonuçlar en yoğun olarak araştırılmıştır. Öncüler arasında da en yoğun olarak kişiler arası faktörleri içeren öncüler ve ilişki niteliği ile ilgili öncüler araştırılmıştır. Akademik camia her ne kişiler arası faktörleri ve ilişki niteliği ile ilgili öncüler üzerinde yoğunluk göstermiş olsa da satın alan kişi ve satış yapan kişi arasındaki benzerlik, satış yapan kişinin kişilik özellikleri, satın alan kişinin özellikleri, ve ilişkisel satış davranışı kavramları ile ilişki kalitesi kavramı arasındaki ilişkilerin irdelenmeği ya da bulunan sonuçların çekişkili olduğu görülmüştür. Literatürde yer alan bu eksiklikleri kapatmak için, yazar iki adet gözleme dayalı anket çalışması yapmıştır. Literatür taramasından sonra ikinci olarak, tez de yapılan ilk araştırma yer almaktadır. Bu araştırma örgütler arası pazarlarda görev yapan satış personeli arasında yapılmış olan yapısal bir anket çalışmasıdır. Bu araştırmada yazar, satış personelinin satın alma kararı vericisine olan güveni (ilişki kalitesi kavramının en sıklıkla kullanılan boyutu) ve bu güvenin satış süreci verimliliğine etkisini ele almıştır. Yapılan literatür taramasında güven denildiğinde satın alan kişinin satıcıya olan güveninin ele alındığı görüşmüş ve güvenin çift taraflı olması gerekliliğinden yola çıkarak, bu çalışmada satış personelinin satın alma kararı vericisine olan güveni ele alınmıştır. Bu çerçevede, yapılan bu araştırma literatüre özgün bir katkı sağlamaktadır. Güven ve satış süreci kavramları arasındaki ilişki ele alınırken kişisel / kişiler arası faktörlerden benzerlik, deneyim ve görev bilinci kavramları satıcının, satın alan kişiye olan güveninin öncüsü olarak ele almıştır. Ayrıca, satın alma kararının satın alan şirket açısından önem seviyesi de güven ve satış süreci verimliliği ilişkisini etkileyen bir faktör olarak değerlendirilmiştir. Bu çalışmaya ait veriler internet üzerinden, kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmış ve örgütler arası pazarlarda çalışan 235 satış personelinin verdiği yanıtlara göre araştırma hipotezleri test edilmiştir. Yapısal eşitlik modeli kullanılarak yapılan analizlerin sonuçları, kişiler arası faktörler ve güven arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkinin satış süreç verimliliğine olan etkisini doğrulamıştır. Ayrıca, satın alma önem seviyesinin de güven ve satış süreci verimliliği ilişkisi üzerindeki etkisi de ispatlanmıştır. Üçüncü olarak, tez de yapılan ikinci araştırma yer almaktadır. Bu araştırma örgütler arası pazarlarda satın alma karar vericileri arasında, yapısal anket yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Bu çalışma örgütler arası pazarlarda satın alan kişi ve satış personeli arasındaki ilişki kalitesinin öncüleri ve sonuçlarını irdelemektedir. Çalışmanın amacı kişilik ve benzerlik kavramlarının, ilişki kalitesi ve ilişkisel satış davranışı üzerine olan etkilerini ve bu etkilerin gelecekteki etkileşim beklentisi ve bağlılık kavramları üzerindeki etkilerinin, satın alma karar vericisi bakış açısıyla irdelenmesidir. Bu çalışmada psikoloji ve örgütsel davranış literatüründe konu olan teoriler (benzerlik-cazibe teorisi ve beş büyük faktör teorisi) göz önünde bulundurularak araştırma modeli oluşturulmuştur. Eczacılık sektöründe yer alan 473 satın alma karar vericisinden yüzyüze görüşme yöntemi ile toplanan veriler, yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiş ve araştırma hipotezleri test edilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, satın alma karar vericisi ve satış personeli arasında kişiler arası faktörlerin, ilişki kalitesi üzerine etkisi bulunmaktadır ve ilişkisel satış davranışı kişiler arası faktörler ve ilişki kalitesi arasındaki ilişkiye kısmen aracılık etmektedir. Ayrıca, ilişki kalitesinin bağlılık ve gelecekteki etkileşim beklentisi üzerindeki pozitif etkileri de ispat edilmiştir. Sonuç olarak, yazar, literatür taraması, satış personeli örneklemi kullanılarak yapılan araştırma ve satın alma karar vericisi örneklemi kullanılarak yapılan araştırma sonuçlarını özetlemiş, tezin literatüre olan katkısını da yine bu bölümde tekrar etmiştir. Bu bölümün sonunda yazar, araştırmalardaki kısıtları belirtmiş ve gelecekte ilişki kalitesi çerçevesinde yapılabilecek yeni araştırma konularını belirtmiştir.