The Antecedents Of Consumer Dishonest Behavior And Its Impact On Consumer-brand Relationship

Abstract

This thesis aims to investigate the relationship between consumers' feelings of being fooled and their tendency to get even by cheating the brand (dishonest behavior) via a mechanism of self-compensation, and its ultimate effect on consumer-brand relationship in terms of attachment, commitment and trust. It also tests the moderating effect of situational ambiguity in order to assess how consumers regulate their moral standards in consumption contexts especially when they feel befooled by the brand and thereby behave dishonestly. It also examines the moderating role of exposure frequency to the guilt stimulus on the link between guilt and consumer-brand relationship strength.Bu tezde marka tarafından kandırılmışlık hissi yaşayan tüketicilerin, markayla kendilerini eşitlemek ve bu kandırılmışlık duygusunu telafi etmek amacıyla gerçekleştikleri etik dışı davranışların, tüketici-marka ilişkisine etkileri incelenmiştir. Ayrıca ortamda var alan bir durumsal belirsizliğin tüketici kandırılmışlık hissi ve tüketici etik dışı davranışı arasındaki ilişki üzerindeki düzenleyici etkisine bakılmıştır. Son olarak etik dışı davranış sonucunda oluşan suçluluk duygusunun, etik dışı yollarla edinilen ürüne yani suçluluk duygusu uyaranına maruz kalma sıklığının suçluluk duygusu ve tüketici-marka ilişkisi arasındaki düzenleyici etkisi test edilmiştir.