FBE- İşletme Mühendisliği Lisansüstü Programı - Doktora

Bu koleksiyon için kalıcı URI

http://hdl.handle.net/11527/55

Gözat

Yazar "Burnaz, Huriye Şebnem" ile FBE- İşletme Mühendisliği Lisansüstü Programı - Doktora'a göz atma
  • Öge
    The impact of retail store environmental cues on shopper behavior
    (Fen Bilimleri Enstitüsü, 2019) Coşkun, Merve ; Burnaz, Huriye Şebnem ; 10254376 ; İşletme Mühendisliği ; Management Engineering
    Perakendeciler için müşterilerine tatmin edici bir alışveriş deneyimi sunmak ve buna bağlı olarak gelecekteki satışları artırmak önemli bir hedeftir. Mağaza atmosferini oluşturan ambiyans, tasarım ve sosyal unsurlar tüketicilerin mağaza deneyimlerini etkilemektedir. Mağaza tasarım öğeleri koridorlar, renkler, malzemeler, raflar, görsel ürünler; ambiyans öğeleri akustik uyaranlar, aydınlatma, koku, sıcaklık, sosyal faktörler ise müşteriler ve çalışanlardır (Baker, 1987). Görsel, işitsel, koku alma, dokunsallık ve lezzet gibi çok duyusallı atmosferik ipuçları ve ayrıca diğer müşteriler, beraber alışveriş yapılan kişiler ve çalışanlar gibi sosyal unsurlar müşteri deneyimini etkiler. Fiziksel mağazalarda vakit geçiren müşterilerin alışveriş deneyimlerini en çok etkileyen faktörlerden biri görsellik ve görselliğin nasıl algılandığıdır. Mağazalarda en dikkat çekici unsurlardan biri mağazadaki görsel karmaşa veya karışıklıktır. Çevredeki karmaşıklık artıkça bu bir algısal yük oluşturur ve kişilerin o çevredeki uyaranlar ile ilgili bilgileri işleme kabiliyetleri azalarak o çevreyi algılamak için olması gerektiğinden daha fazla gayret göstererek anlamaya çalışırlar. Mağaza içi bilgi işlem akıcılığını yönlendiren özellikler arasında, görsel karmaşıklık önemli bir rol oynamaktadır. Mağaza içindeki insan veya mekan kalabalıklığı ve ürünlerin dağınık ve düzensiz yerleştirilmesi veya daha sonradan dağıtılması ile ortaya çıkan görsel karmaşa veya yığılma, müşterilerin bilgi işleme akıcılığını ve mağaza içi deneyimlerini etkilemektedir. Mağaza içerisindeki bu karmaşanın yarattığı algılamada yükleme, bilgi işleme akıcılığını etkiler ve sonrasında bu karmaşadan kaynaklanan bilişsel ve duygusal olumsuzluklar meydana gelebilir. Mağaza atmosferindeki bu karmaşa müşterinin keyif alma, uyarılma ve çevre üzerinde kontrol sahibi olma gibi durumları etkileyerek sonrasında meydana gelebilecek çevreden uzaklaşma veya çevreye yakınsama gibi davranışsal niyetlerini etkiler. Mağaza içi dağınıklık ve kalabalıktan kaynaklanan karmaşa, fazla yükleme durumu ile müşteride olumsuz duygu durumlarını ve o çevredeki algılanan kontrolün zayıfladığı hissini yaratabilmektedir. Böyle durumlarda tüketiciler alışveriş motivasyonlarına veya mağaza içerisinde bu dağınıklık ve kalabalık kaynaklı kıtlık ve rekabet algısına göre farklı davranışsal niyetler gösterebilirler. Müşterilerin hangi kalabalık ve dağınıklık durumunda yaşayacağı karmaşa hissi ve algılanan kıtlık ve rekabet hissinin incelenmesi perakende yöneticileri için önemlidir. Bu tezin temel amacı, mağaza çevresindeki dağınıklık ve düzensizliğin, bilişsel yetenekleri azaltması, olumsuz duygular yüklemesi ve davranışsal niyetleri kısıtlaması ile oluşan alışverişçi şaşkınlık hissinin, müşteri deneyimleri ve son satın alma kararlarını nasıl etkilediğini araştırmaktır. Aynı zamanda mağaza içi dağınıklık ve düzensizliğin ortamdaki kıtlık ve rekabet algısı da yaratabileceği ve bu algıların tüketicilerin rekabetçi davranışlar sergilemesine neden olabileceği öngörülmektedir.