Cross-cultural market segmentation based on culture and consumption related factors

Abstract

Tüketicilerin, firmaların, hükümetlerin ve ülkelerin giderek artan ekonomik bütünleşmesi ve etkileşimiyle birlikte ülke sınırlarının önemi de giderek azalmıştır. Bu ve benzeri süreçler, pazarları giderek daha da küresel hale gelmeye zorlamaktadır. Ancak bununla birlikte, küreselleşme çağında olmamıza rağmen, küreselleşmeyle ilgili olarak süregelen bir tartışma söz konusudur. Burada tüketicilerin dolayısıyla da tüketici kültürünün küreselleşmekte mi, yerelleşmekte mi, yoksa bu ikisinin bir karması haline mi geldiği konusunda henüz bir fikir birliği bulunmamaktadır. Tartışmalı küreselleşme konusunda bir fikir birliği yok gibi görünse de, her geçen gün dünya giderek daha da küreselleşmektedir. Küreselleşmeyle ilgili olarak ortaya çıkan bu tartışmanın çıkış noktasında ise küreselleşmeyle birlikte her geçen gün birbirine daha çok benzeyen pazarlar bulunmasına rağmen diğer yandan da tüketicilerin tam tersi istikamette her geçen gün birbirinden daha da farklılaştığı görüşü bulunmaktadır. Küreselleşme sürecinin karmaşık ve çelişkili sürecinin bir sonucu olarak, ortaya çıkmakta olan yeni dünya kültürü veya diğer bir ifadeyle küresel tüketici kültürünün yapısını daha iyi anlayabilmek için bu alanda yeni çalışmalar yapılmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Küreselleşme çağında, modern tüketiciler için en zorlu konular tüketim hakkında verilmesi gerekenlerdir. Özellikle küresel tüketim konusunda tüketiciler hem küresel hem de yerel faktörlerin etkisi altında bulunduğundan, küresel tüketim, tüketiciler açısından daha da zorlu olmaktadır. Çoğu zaman tüketiciler hem küresel hem de yerel ürünlere ulaşma fırsatına sahip olup, bunlar arasından tercih yapmaya zorlanmaktadır. Bu nedenle küresel tüketim ve tüketicilerin küresel tüketim eğilimlerini etkileyen ana unsur küreselleşme ve yerelleşme etkilerinin etkileşimidir. Ancak bununla birlikte, söz konusu bu koşullar içinde tüketicilerin küresel ürünleri tercih etme nedenlerinin ve küresel tüketim davranışının açıklanması ve anlaşılması bir gereklilikten öte zorunluluk halini almaktadır. Halbuki, bugüne kadar olan literatürün büyük bir kısmı tüketicilerin küresel ürünleri neden tercih etmediği konusuna odaklanmış ve tüketicilerin küresel ürünleri tercih etme nedenlerine neredeyse hiç değinmemiştir. Bu durum küreselleşme süreciyle birlikte tersine dönmüş ve literatürde yer alan çalışmalar tüketicilerin küresel ve yabancı ürünleri neden tercih etmediklerinden daha çok neden tercih ettiklerini açıklamaya ve anlamaya odaklanmıştır. Bu nedenlerle, bu tezde küresel tüketimi etkileyen faktörler arasında sadece olumsuz faktörler değil, aynı zamanda küresel tüketimi olumlu etkileyen faktörler de çalışma kapsamına dahil edilmiştir. Tüm bunlara ek olarak, geçmiş literatürün baskın bakış açısı olan askeri, politik ve ekonomik görüşler artık günümüz küreselleşme sürecini ve bunun oluşturduğu pazarı yeterince açıklayamamaktadır. Yeni küresel ekonominin karmaşık ve çelişkili ortamını eski ve var olan model ve değişkenlerle açıklamak artık yeterli görülmemektedir. Günümüzde artık kültürel bakış açısı diğerlerine nazaran küresel ekonomiyi ve pazarı daha iyi açıklamaktadır. Bunlara ek olarak, küreselleşmeyle birlikte ortaya çıkan yeni küresel tüketici kültürünü ele alan ve buna odaklanan ölçeklerin, çalışmaların ve modellerin azlığı da küresel tüketici hakkındaki bilgilerimizi sınırlamakta ve küresel tüketiciyi tam olarak anlamamıza imkan tanımamaktadır. Tüm bu nedenlerden dolayı bu tezin amacı söz konusu eksiklikleri gidermek ve literatürdeki boşlukları doldurarak literatüre katkı sağlamaktır. Bu nedenle küresel tüketici kültürüne açık olma ve yerel tüketici kültürünü koruma adlı iki yeni ölçek ortaya atılmış ve psikometrik testleri yapılmıştır. Söz konusu iki ölçeği ortaya atma nedeni ise hem küresel tüketici kültürünü daha iyi açıklayabilecek hem de uluslararası pazar bölümlendirme çalışmalarında iyi bir temel oluşturabilecek ölçekler geliştirmektir. Her iki ölçek de kimlik temelli olma yaklaşımıyla ortaya atılmış olup, hem farklı kültürler hem de farklı ülkelerde eşdeğerliliği yüksek olabilecek ölçekler olarak tasarlanmıştır. Buradaki temel amaç ise kimliğin özellikle tüketime dayalı tüketici kimliğinin kültürler arasında çok az fark göstereceği, küresel tüketici kültüründe daha iyi çalışacağı ve sahip olacağı yüksek eşdeğerlilik ve kültürlerarası değişmezlik özelliğiyle uluslararası pazar bölümlendirmeye çok iyi bir dayanak oluşturacağıdır. Burada kimlik, başta tüketim olmak üzere birçok tüketici davranışının temelinde yer alan asıl etmen olarak değerlendirilmektedir. Küresel tüketici kültürünü daha iyi açıklayacak ve kimlik temelli iki yeni ölçeği geliştirmenin ötesinde bu tez, küreselleşmenin artan rolü karşısında özellikle de uluslararası pazarlarda genişlemeyi amaçlayan firmalara başarılı bir uluslararası pazar bölümlendirmesi yapabilmek amacıyla güçlü bölümlendirme temeli sunmaktadır. Küreselleşmenin güçlü, çelişkili ve karmaşık etkisi nedeniyle uluslararası pazarları her geçen gün daha farklı noktalara taşımakta, farklı pazar bölümlerinin varlığını desteklemekte ve yeni pazar bölümlerinin de ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Artan farklılaşma ortamında da uluslararası pazar bölümlendirmenin önemi giderek daha çok artmaktadır. Ancak bununla birlikte uluslararası pazar bölümlendirme hali hazırda yeterince gelişme gösterememiş, bu alanda yeterince araştırma yapılmamış ve özellikle de tüketici düzeyindeki çalışmalara gereken önem verilmemiştir. Oysaki uluslararası pazar bölümlendirmenin artık ülke düzeyindeki çalışmalardan uzaklaşması ve bir ülkeyi tek bir pazar gibi gören yaklaşımdan tüketicileri öne alan ve tüketicilere odaklanan yaklaşıma geçmesi gerekmektedir. Tüm bunlara ek olarak, özellikle tüketici düzeyindeki uluslararası pazar bölümlendirmesinde de pazar bölümlerinin kararlılığı ve istikrarı öne çıkmaktadır. Bu nedenden dolayı da bu tezde ortaya atılan kimlik temelli iki yeni değişken önemli, istikrarlı/kararlı ve tüketicilerin birçok istek, tutum ve davranışının temelinde yatan değerli temeller olarak uluslararası pazar bölümlendirmeye büyük katkı sağlamaktadır. Tezdeki temel yaklaşım tüketici kimliklerinin tüketici tutum ve davranışlarının altında yatan en öz ve ana dinamiği olmasıdır. Böylelikle, kültür ve tüketimle ilgili yeni ve var olan değişkenler arasındaki etkileşimi anlamak küresel pazarlarda tüketicilerin ürün tercihleri ve tüketimleriyle ilgili değerli ve stratejik kavrayış ve anlayış sağlayacaktır. Ayrıca, tüketici pazarlarının belirli bir modele göre bölümlendirilmesi ve her bir pazar bölümü için tüketici davranışlarının analiz edilmesi küresel pazarda birçok farklılığı içerisinde barındıran tüketicileri daha yakından ve daha iyi anlamamıza katkı sağlayacaktır. Bu tezin amacı tüketicilerin küresel tüketim eğilimlerini anlamak ve bunda etkili olan küresel tüketici kültürüne açık olma, yerel tüketici kültürünü koruma, tüketici kozmopolitliği, dindarlık ve etnik kimlik değişkenleri arasındaki etkileşimi ve bu değişkenlerin tüketicilerin küresel tüketim eğilimi üzerindeki etkisini anlamaktır. Bu amaçla tezde kimlik temelli motivasyona dayanan iki yeni ölçek önerilmiş ve test edilmiş, tezin amacına özgü yukarıdaki değişkenleri bir araya getiren özgün bir model geliştirilmiş ve uluslararası pazar bölümlendirme çalışmalarının pek yapmadığı biçimde, bu modele dayalı olarak küresel pazarı bölümlendirmiştir. Böylelikle, tezin kültürlerarası tüketici davranışı ve uluslararası pazar bölümlendirme literatürüne katkı sağlamayı hedefleyen üç farklı amacı bulunmaktadır. Bunlardan ilki, kültürel yaklaşıma sahip, kimlik temelli ve çok boyutlu iki yeni ölçeği (küresel tüketici kültürüne açık olma ve yerel tüketici kültürünü koruma) önermek ve geliştirmektir. Tezin ikinci amacı yeni geliştirilen ölçekler ve yukarıda bahsi geçen değişkenlerle birlikte küresel tüketim eğiliminin merkezde olduğu bir modeli geliştirmek ve analiz etmektir; böylelikle küresel tüketim eğiliminin kültür temelli ve yeni bir yaklaşımla açıklanması planlanmıştır. Model aynı zamanda küresel tüketim eğilimi, sosyo-kültürel faktörler, tüketici kimliği ve tutumunu aynı model içerisinde birbirleriyle ilişkilendirmekte ve küresel tüketim eğilimini yeni ortaya çıkan ve gelişmekte olan küresel tüketici kültürü ortamında detaylı olarak açıklamaktadır. Tüm bu amaçlar doğrultusunda, ölçek geliştirme sürecinde yapılan çalışmalardan farklı olarak, tez kapsamında üç farklı saha araştırması yapılmıştır. Bunlarda ikisi Türkiye'de hem öğrenci örneklemiyle hem de öğrenci olmayan/gerçek tüketici örneklemiyle yapılmış, diğer saha araştırması ise Amerika Birleşik Devletleri'nde öğrenci örneklemiyle yapılmıştır. İki farklı ülkeden veriler elde edilerek, ölçek geliştirme sürecinin ve araştırma modeli testlerinin kültürlerarası geçerliliği ve güvenirliliği de analiz edilmiştir. Tezin amacına uygun olarak ilk olarak, önerilen iki yeni ölçek için geleneksel ölçek geliştirme süreci takip edilmiş ve keşifsel faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modeli ve diğer güvenilirlik ve geçerlilik testleriyle tüm psikometrik analizler yapılmıştır. Daha sonra araştırma modelinin testleri yapısal eşitlik modeliyle yapılmış ve araştırma hipotezlerine ipucu sağlanmıştır. Araştırma modeli testlerinin ardından ortak yöntem yanlılığı ve ölçüm değişmezliği testleri yapılmıştır. Tüm bu analizlerin ardından araştırma modeline dayalı olarak hem ülke düzeyinde hem de tüketici düzeyinde uluslararası pazar bölümlendirmesi yapılmıştır. Uluslararası pazar bölümlendirmesi K-ortalamaları kümeleme analiziyle yapılmış ve her bir pazar bölümü için araştırma modeli çok gruplu yapısal eşitlik modeliyle test edilmiştir. Daha sonra pazar bölümleri arasında araştırma modelinin karşılaştırması yapılmıştır. Burada tüketici düzeyindeki uluslararası pazar bölümlendirmesi diğer yöntem olan ülke düzeyindeki uluslararası pazar bölümlendirmesine göre daha iyi sonuç vermiştir. Sonrasında tüketici düzeyindeki uluslararası pazar bölümlendirmesi hem ülke içinde hem de ülkeler arasında yapılmış ve elde edilen sonuçlar karşılaştırılmıştır. Uygulanan tüm uluslararası pazar bölümlendirme yöntemleri arasında en iyi sonucu tüketici düzeyinde ve ülkeler arası yapılan uluslararası pazar bölümlendirmesi vermiştir. Bu yöntemle, her bir bölümlendirme yaklaşımının kendi faydaları ve yararları ortaya konmuş olup, en iyi sonucu sağlayan olarak tüketici düzeyinde ve ülkeler arası uluslararası pazar bölümlendirme ön plana çıkarılmıştır. Sonuç olarak, ekonomik yaklaşımdan ziyade sosyal ve kültürel yaklaşıma sahip olan bu tezle birlikte geliştirilen model, tüketicilerin küresel tüketim eğilimini daha başarılı bir biçimde açıklamıştır. Öz kimlik teorilerini ve kimlik temelli motivasyonu küresel tüketim bağlamıyla birleştiren bu tez, performansı yüksek bir araştırma modeli ortaya koymuş ve uluslararası pazar bölümlendirmeye de temel olabilecek bir model önermiştir. Bu model hem ülke hem de tüketici düzeyindeki uluslararası pazar bölümlendirme çalışmalarında kullanılabilecek bir model olup, pazarlama uygulayıcılarına önemli yararlar sağlamaktadır. Bunlara ek olarak, geliştirilen iki yeni ölçek var olan ölçeklerden daha iyi çalışmakta ve uluslararası pazar bölümlendirme için daha istikrarlı ve kararlı temel sunabilmektedir. Son olarak, özellikle geliştirilen iki yeni ölçek tüketici düzeyinde ve ülkeler arası uluslararası pazar bölümlendirmesinde daha iyi sonuç vermektedir. Böylelikle tüketici düzeyinde ve ülkeler arasında yapılan uluslararası pazar bölümlendirmesi diğer pazar bölümlendirme yöntemlerine göre daha üstün sonuçlar sağlamıştır. Tezin sağlamış olduğu söz konusu bu katkıların hem uluslararası pazar bölümlendirme hem de küresel tüketim kültürü yazınını bir adım ileri götürmesi beklenmektedir.

Economic integration and interactions among consumers, companies, and governments have resulted in fading borders. These processes force markets to globalize to higher degrees of globalization. Even in this globalization era, there is an ongoing debate on globalization and there is no agreement about whether consumers, thus their culture as well, are globalizing, glocalizing, or localizing. Despite it sounds like that absence of agreement on debatable globalization, the topic is challenging and day-by-day world continues to globalize more and more. The reason of the debate on globalization is that even globalization is mostly accepted as a homogenization force, consumers are getting more diverse than ever. As a result of confusing and paradoxical process of globalization, there is a strong need for new research in order to understand the emerging nature of world culture or namely global consumer culture. Making decisions on consumption is a big challenge for contemporary consumers. In the age of globalization, this challenge is even stronger in the case of global consumption, because in this situation, they are under the effects of global and local cultures, which make consumption more complicated. Many times, consumers are exposed to both global and local products, and they are forced to select between them. Therefore, the interplay between globalization and localization is at the central of attitudes towards global consumption. In these circumstances, it is essential to understand the reasons of consumers' preference for global products and their global consumption behavior. However, extant literature focuses on the negative attitudes/tendencies towards global products and neglects the positive ones. Globalization process reversed the trend of negative attitudes/tendencies toward foreign/global products to positive attitudes/tendencies toward foreign/global products; therefore, in this dissertation, not only negative but also positive attitudes/tendencies are analyzed as the antecedents of global consumption. Moreover, military, political, and economic perspectives are no longer sufficient to understand the new global economy, which has become very complex and it cannot be comprehended by existing and old views and models. Now, cultural view suits better than any other perspective. Therefore, lack of studies and scales in the literature on global consumer culture limits our understandings about global consumers. For these reasons, it is the purpose of this dissertation to fulfill this gap in the literature by proposing two new constructs, namely openness to global consumer culture and conserving local consumer culture, which are identity-based and supposed to be more suitable for both global consumer culture and international market segmentation, are proposed and tested. With the increasing role of globalization, international market segmentation is a critical success factor for firms, which aim for international market expansion. Globalization leads to several distinct consequences, this further increase the importance of international market segmentation. However, international market segmentation is still an under-researched area, especially at the consumer level. For international market segmentation, stability of segmentation base becomes more important than other segmentation levels. For this reason, consumer identities, as the important, stable, and underlying determinants of consumers' needs, attitudes and behaviors, are valuable bases for international market segmentation. In this dissertation, consumer identities are treated as the core-underlying dynamic of consumers' attitudes and tendencies. For that reason, understanding this relationship along with the interactions between new and existing culture and consumption related constructs would provide us valuable and strategic insights and understand consumers' preferences for products in the globalized market environment. Additionally, segmenting consumers based on a model and analyzing each segment's behavior is more valuable than understanding them in general. It is the aim of this dissertation to understand this interaction among the constructs, which are recognized and used to understand consumers' attitudes towards global consumption; they are namely openness to global consumer culture, conserving local consumer culture, consumer cosmopolitanism, religiosity, and ethnic identity. Thus, this study proposes two new constructs namely openness to global consumer culture, conserving local consumer culture, which are identity-based motivations, builds a model that integrates the constructs in consideration together, and based on this model, segments global markets where international market segmentation studies lack to develop model-based segmentation. Therefore, the objectives of this dissertation to contribute to cross-cultural consumer behavior literature are threefold: one is to propose and develop two new and multidimensional identity-based constructs with a cultural perspective (openness to global consumer culture and conserving local consumer culture); second objective is testing these newly developed scales in a model where attitudes towards global consumption holds the central place, it is aimed to link new constructs proposed in this study as the antecedents, attitudes towards global consumption, and consumer attitudes or identities in relation with consumer culture; and third objective is to segment international markets based on a model which is developed and validated in this study. For these purposes, other than the studies for scale development, three separate studies are conducted. Two of them in Turkey (student and non-student samples) and one of them in United States (student sample) are conducted for sustaining cross-cultural validity of the research model. In line with the aim of dissertation, first, traditional scale development processes for two newly proposed constructs are followed and all the psychometric tests are conducted including exploratory and confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and other reliability and validity tests. Later on, research model is tested with structural equation modeling and evidence for the hypotheses developed are supplied. Additionally, common method variance and measurement invariance are also checked. Then, based on the research model, both country-level and consumer-level international market segmentation analyses are conducted with K-means cluster analysis and multi-group structural equation modeling. Consumer-level international market segmentation was superior to country-level one. Afterwards, consumer-level international market segmentation is conducted within and between countries. Among all the alternatives, between countries international market segmentation performed better than other alternatives. By this method, it is shown that each segmentation approach has its own benefits and advantages; however, between countries consumer-level international market segmentation provides the best results. Consequently, this dissertation with having the social and cultural perspectives rather than economic ones is successful in explaining consumers' global consumption choices. Integrating self-identity theory and identity-based motivation with the global consumption context increases the performance of the research model and builds an effective model for international market segmentation. This model is applicable at both country- and consumer-level and it could provide important insights to marketing practitioners. Additionally, two newly proposed constructs function better than existing constructs and provide more stable bases for international market segmentation. In addition, between countries consumer-level international market segmentation results indicate that it is superior to other international market segmentation alternatives. This could move the recent international market segmentation and global consumer culture literature one-step further.