Market research for 5-star hotels in İstanbul - Yüksel, Ülkü (Institute of Social Sciences, 1991)
Yalnız ABD ' den değil ve fakat batı Avrupa'nın gelişmiş ülkelerinde de net alarak gözlemlenen gelişme, Milli Gelir içindeki hizmet sektörü payının gittikçe artması doğrultusundadır. ABD için yapılan hesaplamalara göre; 20 yıl sonralarında servis sektörünün GSMH içindeki payı % SG'lere ulaşacaktır. Buna karşılık aynı dönem içinde imalat sanayinin GSMH içindeki -"-payı %10-20'lere gerileyecektir. Daha 1971 yılında bile ABD bakımından servis sektörünün genel istihdamdaki payı % 70 ve 1980'de de % 80 dolayında idi. Batılı ülkelerle karşılaştırınca; hızı epeyce yavaş biçimde de alsa, aynı gelişmeyi Türk ekonomisinde de görmek mümkündür. 1970'li yılların başında hizmet sektörünün GSMH içindeki payı % k3 dolayında iken, aynı oran 1983'te % ki.7 ye yükselmiş ve geçtiğimiz yılda da (1990) % 52.6' yı bulmuştur. Oysa DPT'nca hazırlanan 5. beş yıllık kalkınma planına göre.Ğe, servis sektörünün 1984'te % 50.^'e ve 1989'da % 50.8'e ulaşması kestiriliyordu. Dünyadaki bu açık değişme ve gelişmeye karşın; marketing düşünüşünün temelinde 50 yılı aşkın süredir mal pazarlaması yattığı için, gelecekte servis sektörü pazarlama sı sorununun daha önemli olacağı görüşünün yerleştirilmesi kolay olmamaktadır. Öte yandan bütün göstergeler bir hizmet sektörü öğesi alarak turizmin, Türkiye geleceğinde gittikçe artan bir oranda ağırlık kazanacağı doğrultusundadır. Kamu. İstanbul ' da 5 yıldızlı otel yatırımları olarak ele alındığında; san ^-5 yılda bu alanda yoğun bir artış dikkati çekmektedir. Bu günkü koşullar temel alındığında bu nedenle İstanbul'daki 5 yıldızlı otel işletmeciliğinin önümüzdeki kısa dönemde ciddi marketing sorunlarıyla karşılaşacakları bellidir. Kısa dönemin bu marketing vı sorunlarının aşılması hünerli ve modern marketing tekniklerini ciddiye alan bazı marketing planlarının hazırlanmasını, kaçınılmaz bir gereksinim olarak ortaya çıkaracaktır, Ancak uzunca dönemlerin ekonomik gelişmelerinin kestirilmesine geçildiğinde; aslında İstanbul'da 5 yıldızlı otellere yapılmış olan yatırımların hiç de göründüğü kadar rantabiliteden uzak kalacakları ifade edilemez. Ne var ki ister kısa ister uzun dönemler temel alınsın, 5 yıldızlı otel yatırımları bakımından da yapılacak fizibilite araş tırmalarında özellikle bundan böyle marketing bölümünün, servis pazarlamacılığının teknik ve gereklerine uygun olarak daha titiz hazırlanmalarında zorunluluk vardır. Soğuk bir gerçeğin yinelenmesi anlamını taşısa da, belirtmek gerekir ki, Türkiye daha uzun yıllar enflasyonu ciddi bir faktör olarak bütün araştırma ve hesaplarına katmak durumundadır. Bu anlamda sorun, hatta bir bakıma yalnızca Türkiye'ye özgü de değildir. Turizm dalı açısın dan özellikle değinilmelidir ki, enerji üreten ülkeler de sürekli olarak yüksek tutmak eğiliminde oldukları fiat politikalarını enerji kullanan ülkelere empoze etme imkanına sahiptirler. Öte yandan enflasyona bağlı olarak Türkiye gibi daha bir dizi ülkede faiz oranları da yüksekliklerini daha epeyce bir süre koruyacaklardır. Bütün bu etkenler, turizm dalında ve özellikle 5 yıldızlı otel ya tırım projelerinde özenli bir fiat politikasının izlenmesini güçleştiren etkenlerdir. Hele bir de bu dalın politik ve ekonomik sarsıntı ve duraksamalara olan duyarlılığının da gözden uzak tutulmaması gerekir. Bütün bu güçlüklerine karşın; ekonomisi yönünden ciddi gelecek umutlarını bağladığı turizm dalında Türkiye, modern talep yaratacak marketing tekniklerini eksiksizce kullanmak zorundadır. Bu amaçla 5 yıldızlı otel işletmeci ligi açısından da talebi genişletecek her fırsatın mobilize edilmesi gereklidir. Green, otel ve restoran marketing'i ile ilgili ilgi çekici kitabında pazarın genişletilmesi konusunda bir örnek verir: Büyük bir ayakkabı fabrikatörü, Afrika ülkelerine ihracat kararına varır. Bu amaçla güvendiği ge4ıç ve dinamik satıcılarından ikisini bu ülkelerde inceleme yapmaları ve ayakkabı satmaları için bu ülkelere gönderir. Bir hafta geçer ve genel müdürlük iki koldan iki ayrı teleks mesajı alır: "Ben eve dönüyorum. Burada imkanlar elverişsiz. Herkes burada etrafta yalın ayak dolaşıyor". Öteki satış elemanı da aynı gün bir başka teleks çeker: "1D0DD çift ayakkabı yollayın. Burada imkanlar sınırsız. Herkes bura da etrafta yalın ayak dolaşıyor". Olaydan Green'in çıkardığı sonuç: "özellikle bizler, otel sanayicileri, ikinci satıcı gibi almalıyız". vıı Bu gün dünyaya en çak turist yollayan ülke, ABD'dir. Ve bu gün Amerika'nın büyük çoğunluğunu yurt dışında hiç tatil yapmayan insanlar oluşturuyor. Her yıl Amerikalıların sadece % 7'si pasaport çıkarttırmaktadır ; başka deyişle % 93'ü çıkartmamakta. Gerçek o ki, ABD bakımından dışarıda tatil yapmamış olanların çoğunluğu baskın. Az ya da çok benzer biçimde aynı durum başka kara Avrupa'sı ülkeleri için de geçerlidir. İngiltere'de her yıl yaklaşık 2 milyon kişi İspanya'ya tatil gezisi yapar. Bunların pek büyük çoğunluğu kendi ülke ve şehirlerinde hiç bir otelde kalmamışlardır. işte bu çoğunluk bir kez kendi ülkelerindeki lokal otellerim bar ve restoranına bir gelmeyi akıllarına koyarlarsa, otelcilik yepyeni bir müşteri kitlesine kapılarını açmış olacaktır. Dünya turizm hareketleri büyük değişimler içinde. Artık varlıklı ve çok düzenli denilen insanlar da çoğu kez uzun tatil izinlerine çıkma alışkanlığı edinmektedirler; hem de uzun mesafeli gezi hedeflerine. Öte yandan iş. bağlantılarıyla kombine edilen iş adamlarının gezileri, dünya ekonomilerindeki dışa açılma olgu sunun gelişmesi oranında artmaktadır. Bu nedenle 5 yıldızlı otel turizminin de özellikle yararlanılan kesiminde bulunduğu iş, seminer ve işletme ortak toplantılarının büyük otellere kaydırılması alışkanlığı da artmaktadır..Bu geniş kapsamlı iş toplantıları gündüz çalışma gece otelde konaklama biçimi ile 5 yıldızlı otel işletmeciliği için de önemli bir potansiyeli temsil ediyor. Bu arada uzunca süreler titiz bir büyük otel çatısında yürütülme özelliği bulunan eğitici, yeni teknikleri duyurucu iş kon ferans ve toplantıları da gittikçe yaygınlık kazanmaktadır Bütün bu nedenlerle İstanbul gibi Orta Dağu'nun çekici iş merkezleri olarak bilinen büyük metropallerdeki 5 yıldızlı otel kapasitesinin umulduğundan hızlı bir gelişme göstereceği, gerçekçi bir varsayımdır. 5 yıldızlı otel turizmciliğinde de tıpkı turizmimizin genel sorunu gibi asıl sorun, yetişkin personel sorunudur. Gerçi görkemli 5 yıldızlı otel turizmciliğinde finansal sorunların da ciddiye alınması gerektiği bilinir. IMe var ki, finansal sorunlar öyle ya da böyle bir çözüme kavuşa bilmektedir. Fakat eğitim yatırımlarının getiri'leri çok geç alınabilmektedir. vııı Ancak uzun süreli planlama açısından pazar potansiyeli büyüktür. Bu açıdan İstanbul'da önümüzdeki yıllarda yaşanacak 5 yıldızlı otel yoğunluğunun uzun vadede hiç de böyle kalmayacağı belirtilmelidir. Çalışmada konu, sonuçlarla ilgili bölüm dışında 9 temel başlık altında incelenmiştir : -ı Genel anlamda servis marketing ' ini inceleyen bölüm de; bir ürün olarak servis ele alınmakta? mal1 in fiziksel bir yapısı bulunduğu önceden denetlenip az çok denenebileceği ve bir yerden ötesine taşınabileceği, depolanabileceği; buna karşılık servisin anılan özellikleri taşımadığı; mal üretildiği zamanın dışında da satılabilirken, servisin daha satışı sırasında üretilmesi gerektiği belirtilmiştir. * Sonraki bölümde servis marketing ' inin bir alt dalı olarak atel pazarlamasının özellikleri belirtilmiş.; otel pazarlamasında; potensiyel iş ve ticaret kaynaklarının araştırılması, saptanan bu pazar kaynakları tüketicilerinin genel istek ve eğilimlerinin saptanması, bu potansiyel kitleye servis satışının yöneltilmesi ve potansiyel müşteri kitlesine göze alabildikleri maksimum harcamayı yapmalarını sağlayacak ve aynı otele bir daha gelme isteklerini canlı tutacak biçimde servisin planlanmasının temel alındığı belirtilmiştir. Aynı bölüm ayrıca konuyu bütünüyle toplayan bir genel bakış imkanı vermek üzere otel Marketing ' inin ünlü 5 P' sini (people, product, package, price, promotion) kendi içinde özellikleriyle ele almıştır. * Üçüncü bölümde; Türkiye turizm pazarının genel yapı ve eğilimlerini özetlenen, DPT'nca hazırlanan bu konudaki plan hedefleri sıralanmış ve özellikle otel turizmciliği açısından kapasite ve doluluk! oranları karşılaştırması yapılmış, makro hedeflerin kapsamıyla ilgili yargılarda bulunulmuştur. * Daha sonraki bölümün ana konusunu marketing stratejisi oluşturmuş; burada "kimi ?" "neredeyim?" "Neden buradayım"? "Nerede olmalıydım?", "Oraya nasıl ulaşmalıyım?" gibi turizm işletmesinin ileriki yönlendirilmesi bakımından kendine soracağı soruların cevapları araştırılmış ^ bu konuların aydınlığa kavuşması bakımından ürün analizinin önemine değinilmiş, çevre ve ekonomiye bağlantının analizi, özellikle otelcilik açısından bir işletme imajının yaratılmasına 3.X donuk alarak mimari ve iç dekorasyon analizleri üzerinde durulmuş; genel olarak rekabet koşulları analizine yer verilmiştir. Onu izleyen bölümde standart bir otel işletmeciliğinde üst yönetim iş bölümü ve yetki dağılımı kısaca ele alınmış ve konuyla ilgili bir tablo geliştirilmiştir. Altıncı bölüm pazar payının belirlenmesiyle ilgili konulara ağırlık vermiş; çeşitli pay kaynak ve yöntemlerinin kısa analizlerine girişilmiş; otel işletmeciliğinin hedef kitleye ulaşma yol ve araçları temel başlıklar al-- tında ele alınmış, rezervasyon ve bağlantı sistemleri üze rinde durulmuştur. Yedinci bölümde otelcilikte tanıtım ve reklamın boyut ve özellikleri tartışılmış, standart tüketicinin özellikle belirlenmiş* marketing ve satış elemanlarında kalite sorunları tartışılmış, Türkiye'de media' nın özelliklerine değinilmiş ; otel işletmeciliği açısından etkili satış yolları sıralanmış, tanıtımda hedef gruplar ve özelliklerine değinilmiştir. Sonraki bölümde 5 yıldızlı otel işletmeciliğinde özel bir ağırlığı olan kamu oyu ile iletişim ve hedefe dönük yayınlar konusuna ayrı bir bölümde yer verilmiştir. Bu çerçevede olarak işletme içi ve dışı yayınların özellik ve önemi belirtilmiş ; basın ilişkilerindeki incelik ve titizliğin önemi vurgulanmış; genel bilgi dağıtımı, basın ilişkileri duyarlılığı, basın toplantısı hazırlamanın önem ve teknikleri, otel içinden dışa ekonomik, sosyal vb. haberlerin ulaşım yol ve yöntemleri tartışılmış, toplum ve sosyete ilişkilerinin yerleri belirlenmiştir. * Sonraki bölümde; konunun özel yönüne değerledirilerek, İstanbul'da 5 yıldızlı otellerde pazarlama sorunları ve pazar ilişkilerindeki yapı maktadır. özellikleri tek tek ele alın- Bu inceleme de hem çoktan beri faaliyete geçmiş olan ve hem de ileriki yıllarda faaliyetlerini yoğunlaştıracak, ya da yatırımlarını tamamlayacak veya yatırımları henüz planlama aşamasındaki hemen bütün 5 yıldızlı oteller tek tek ele alınmaktadır. Bu çerçevede oiâıak İstanbul Hilton, İstanbul Sheraton, Pullman otelleri, The Marmara, The Ramada Hotel İstanbul, Hotel Divan, The Grand Tarabya Hotel, Hotel Büyük Sürmeli, Dedeman Hotel İstanbul, Klasis Hotel Siliv ri/İstanbul, Çırağan Palace Hotel Kernpinsky İstanbul, Canrad Hotels, Sıuissotel İstanbul the Bospnorus ele alın dığı gibi; planlama ya da inşaatı belirli bir aşamaya ulaşmış olan The İstanbul Mövenpick Hotel, Holiday Inn, Penta, Hy att-Elmadağ, Mariot-Lalezar, Site/Park Hotel, Grand Hotel Bebek, Akatlar part-hotels, Yusuf İzzettin Efendi Palace B. Çamlıca, Şişli Site, Uran Hotel, Hotel Akgün II. otelleri de inceleme konusu yapılmıştır. Özellikle piyasa belirli imaj ve ağırlığı olan eski 5 yıldızlı otellerin incelenmesi bakımından bunların şehir içi fizik bağlantıları, elde edilebilen doluluk oranları, kapı fiatı ve fiat politikaları, kapasite büyüklükleri gi bi unsurlara çoğu kez karşılaştırmalı yaklaşımlar denen miştir.
Thesis (M.B.A.) -- İstanbul Technical University, Institute of Social Sciences, 1991
Keywords: tourism; five star hotels; service sector; Istanbul; turizm; beş yıldızlı oteller; hizmet sektörü; tutundurma; İstanbul