Ürün Bölümlendirmesi Yoluyla Marka Tanınırlığının Aranması

Abstract

Ürün özellikleri marka kimliğini yansıtma ve sürdürme konusundaki belirgin unsurlardır. İnsanlar belirli bir markayı, o markanın ürünlerinin belirli parçaları üzerinde yapılmış atıfları yoluyla tanıyabilmektedir. Günümüz toplumlarında ürünlerin çeşidi ve miktarı katlanarak artarken, firmalar için ayırt edici olmak giderek zor hale gelmektedir. Bu bağlamda, bu çalışma ürün bölümlendirmesi yoluyla marka tanınırlığını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Literatür taraması ve deneysel çalışma üzerine kurulu olan bu çalışmada, marka kimliği ve tasarım özellikleri arasındaki ilişki ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. İlgili temel terimler, tanımlar ve metotlar bilişsel bilimdeki nesne tanıma ekseninde araştırılmıştır. Pazarlama ve tasarım araştırmalarına ilişkin olarak, ilgili tartışmalar ve teoriler ortaya çıkarılmıştır. Bu incelemeye dayanarak, deneysel bir çalışma uygulanmıştır. Çalışma, uyarıcı olarak en yaygın üç cep telefonu modeli üzerinden yürütülmüştür. Deneysel çalışmada, aktif cep telefonu kullanıcılarından 30 katılımcıya tanıma testi uygulanmış ve 6 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Tanınırlık derecelerini belirlemek için 3x8, 2x5, 1x3, 1x2 ve 1x1 bölünme türlerinde hazırlanan tanıma testinde kullanılan parçalar katılımcılara sorulmuştur. Tanınan, yanlış tanınan ve tanınmayan bölümlere göre yanıtların dağılım haritaları oluşturulmuştur. Ayrıca, nicel veriye karşılaştırma sağlamak amacıyla yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Sonuçlar ve analizler, ilerideki çalışmalara yön veren yeterli ve verimli geri dönüş sunmaktadır.

Product features are prominent elements in reflecting and maintaining brand identity. People are able to recognize a certain brand through its attributions on specific parts of products. While in modern societies variety and quantity of products are increasing incrementally, it is becoming difficult to be distinctive for companies. In this context, this study aims to reveal brand recognition through fragments of product. Founded on literature review and empirical study, it is endeavored to elicit the relationship between brand identity and design features. Related basic terms, definitions and methods were explored in the extent of object recognition in cognitive sciences. Regarding marketing research and design research, the related discussions and theories were also revealed. Depending on this review, an empirical study was carried out. It was examined over three most common models of mobile phones as stimuli. In the empirical study, a recognition test was conducted to 30 participants and a semi-structured interview was carried out to 6 participants who were actively mobile phone’s users. Fragments of mobile phones in recognition test, which were prepared as 3x8, 2x5, 1x3, 1x2 and 1x1 division types, were asked to participants in order to identify the degree of recognizability. It was generated distribution maps of responses according to recognized, misrecognized and unrecognized fragments in those division types. Furthermore, a semi-structured interview was carried out aiming at providing crosscheck for quantitative data. The results and analysis offer an adequate and efficient feedback leading to further studies.