Conjoint Analizi Ve Hizmet Sektöründe Bir Uygulama

Abstract

Tüketicilerin karar verme mekanizmalarına yönelik olan ve literatürde bir değiş-tokuş (trade-off) analizi olarak da sözü geçen conjoint analizi, insanların kompleks yargılama mekanizmalarını ortaya çıkaran bir yöntemdir. Bu tekniğin dayandığı temel nokta, satın alma kararı da dahil olmak üzere karmaşık kararların alınmasının tek faktöre ya da kritere dayanmadığı, aksine birçok faktörün birlikte düşünülerek bu kararların alındığıdır. Analizin isminin kaynağı da bu birlikte düşünme mantığından doğmuştur; “considered” ve “jointly” kelimelerinden türetilmiştir. Conjoint analizi tüketicilerin satın alma aşamasında gözönünde bulundurdukları ürün ya da hizmet faktörlerinin tüketiciyi en fazla tatmin edebilecek kombinasyonunu belirlemenin yanısıra, o ürün ya da hizmete ilişkin olarak (göreceli olarak) en fazla tercih edilen faktör düzeylerinin, ve daha da önemlisi, en az tercih edilen faktör düzeylerinin belirlenmesini sağlamaktadır. Amaç, bireylerin değişik faktör düzeylerine verdikleri değerlerden fayda fonksiyonlarının geliştirilmesidir. Conjoint analizinin en çok kullanıldığı alanlar, • Rekabet analizi, • Yeni ürün geliştirme, • Talebin fiyat esnekliği ve • Pazar bölümlendirmesidir. İlk olarak 1960’ların ortalarında çıkan conjoint analizi 1990’lı yıllarda pazarlama araştırmalarında sıkça kullanılan önemli bir araç haline gelmiştir. Tüketicilerin çeşitli ürün/hizmet opsiyonları arasında yaptığı değiş-tokuşu ölçen conjoint analizi, insanların satın alma kararında önemli rol oynayan birçok özellik ya da faktörün sözkonusu olduğu ürün/hizmetler için kullanışlı olmaktadır. Conjoint analizi ile temel hedef, ürün/hizmetin sahip olduğu değişik özelliklerin çeşitli düzeylerinin insanlar üzerinde yarattığı değerlere dayanılarak fayda fonksiyonlarının belirlenmesidir.Conjoint analizi ile yapılan ölçümlerin başlangıç tarihi 1964 yılına tekabül etmektedir. Matematikçi psikolog Luce ve istatistikçi Tukey ve ardından da Krantz (1964) ve Tversky (1967) yayınladıkları makalelerinde bu yönteme teorik anlamda katkıda bulunmuşlardır. Daha sonra ise Kruskall (1965), Carroll (1969) ve Young (1969) conjoint analizine yönelik algoritmaları geliştirmişlerdir. 1960’lı yıllarda conjoint analizinden çeşitli bilim adamlarınca bahsedildiyse de (Green & Rao, 1969), (Green & Carmone, 1970), ilk detaylı ve tüketiciye oryente makale 1971 yılında Green ve Rao tarafından yazılmıştır. Bunu takiben sözkonusu teknik algoritma ya da uygulamaları ile ilgili birçok makale yayımlanmıştır. Tüketici tercihlerinin çok özellikli modellemesine ilişkin teorik geçerliliği ise beklenen değer modellerinin Fishbein-Rosenberg sınıfı ve tüketici seçiminin yeni ekonomi teorisi ile sağlanmıştır. VVİttink ve Cattin 1989 yılında yayımladıkları çalışmalarında, 1981 ile 1985 arasında yapılan conjoint çalışmalarının yaklaşık %60’ının tüketim ürünleri üzerine gerçekleştirildiğini saptamışlardır. Bu alandaki çalışmaların 1971-80 arasındaki oranı da benzer olarak %61’dir (VVİttink & Cattin, 1982, s.45). Bu konuda daha güncel bir çalışma ise VVİttink, Vriens ve Burhenne’in 1994 yılındaki çalışmasıdır ki, bu çalışmaya göre 1986 ile 1991 yılları arasında Avrupa Birliği içinde yaklaşık 1000 problematik conjoint yardımı ile çözülmüştür. Conjoint analizi bireylerin ürün ve hizmet tercihlerinin nasıl değiştiğini anlamaya yönelik çok değişkenli bir tekniktir. Diğer çok değişkenli metodlar ile karşılaştırıldığında, araştırmacının kendisinin özellikler ve düzeylerini seçerek ürün veya hizmetleri gerçek ya da hipotetik olarak inşa ettiği tek yöntemdir. Araştırmacı tarafından tasarlanan bu hipotetik ürünler görüşülen kişiye sunulur ve görüşülen kişi sözkonusu ürün hakkında yalnızca genel değerlendirmesini yapar. Bu nedenle görüşülen kişinin sözkonusu faktörlerin önemi ya da memnuniyeti gibi konularda bilgi vermesine gerek yoktur. Herbir faktör ve faktörlerin düzeylerinin ne derece öneme sahip olduğu görüşülen kişilerin genel puanlamalarından hesaplanmaktadır.

Conjoint analysis, sometimes called “trade-off analysis” reveals how people make complex judgements. The technique is based on the assumption that complex decisions, including purchase decisions, are based not on a single factor or criterion, but on several factors. The source of the analysis is appeared from this the logic of thinking jointly; “considered” and “jointly”, “conjoint”. Conjoint analysis determines the combination of the product or service attributes vvhich consumers take into consideration and satisfy them mostly ,and also it can provide determining relatively the most preferred factor levels and more importantly the least preferred factor levels related to the product or service. The goal is to develop utility functions from the values that people place on levels of various attributes. The areas that conjoint analysis is used mostly are, • Competition analysis, • New product development, • Price elasticity of demand and • Market segmentation. Conjoint analysis is born in the middle of 1960’s and it has become an important method in the years of 1990’s, that is used frequently in marketing research. Conjoint analysis vvhich measures the trade-offs that consumers make betvveen various product/service options is very useful especially for the products/services vvhich include too much factors and have important role on the purchase behavior of people. The main aim of conjoint analysis is to determine the utility functions on the basis of the values, that are created on people, of different attributes and different levels of the product/service.