Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/11527/16283
Title: Marka sermayesinin oluşumu ve tüketici satınalma kararındaki etkisinin dayanıklı tüketim malları sektöründe incelenmesi
Other Titles: Creation of brand equity and its effects on consumer interactions in the purchase of consumer durable goods
Authors: Sezgin, Selime
Besen, Buket
126635
İşletme Mühendisliği
Management Engineering
Keywords: Dayanıklı tüketim malları
Marka
Satınalma kararı
Tüketici tercihleri
İşletme mühendisliği
Durable consumer goods
Brand
Purchasing decision
Consumer preferences
Business engineering
Issue Date: 2002
Publisher: Fen Bilimleri Enstitüsü
Institute of Science and Technology
Abstract: Pek çok şirket için en önemli varlıklar, şirket ismi, markası, sembolü, sloganı ve bunların altında yatan ilişkilendirmeler, algılanan kalite, marka farkındalığı, tüketicileri ve diğer tescilli kaynaklan ve dağıtım kanalı ilişkileri gibi somut olmayan değerleridir. Marka ederinden oluşan bu varlıklar, markaya ait rekabet avantajı sağlamada ve gelecekteki kazançlarda birincil varlıklardır. Marka ederi terimi, 1980 li yıllardan bu yana hem finansal hem de pazarlama alanlarında uygulamacılar ve akademisyen tarafından yaratılmış, göreli olarak yeni bir kavramdır. Bu kavram yeni bir kavram olmasından dolayı, marka ederinin nasıl ölçüleceğine ilişkin minimum fikir birliği bulunmaktadır. Mevcut literatür çalışmaları marka ederinin kavramsal ve uygulamalarına ilişkin farklı aralıkta referanslar oluşturmaktadır. Marka ederi konusu 1990'lı yıllarda pazarlama yönetimi için en önemli alanlardan biri olarak ortaya çıkarılmıştır. Ancak, konuya oldukça fazla ilgi olmasına rağmen, marka ederinin etkisini ve nasıl oluştuğunu anlatan oldukça az deneysel çalışma bulunmaktadır. Marka ederi yatırımcı, üretici, perakendeci yada tüketici bakış açısıyla tartışılabilir. Açıkça söylenebilir ki, marka her bir grup için katma değer sağlar. Fakat, eğer marka tüketici tarafından tanımlanamıyorsa hiç bir anlamı olmayacaktır. Diğer bir deyişle, marka eğer tüketici için bir değere sahipse, yatırımcı, üretici ve perakendeci için de değere sahip olacaktır. Bu nedenle bu çalışma tüketicinin kafasında marka değerim nasıl yarattığım ve seçim davranışına nasıl uyguladığını anlamaya yönelik olmuştur. Bu çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, konuya ilişkin literatür çalışmaları gözden geçirilmiştir. Bu kısım, altı başlıkta (bölümde) toplanmıştır. İkinci kısım ise, modelin uygulamasına ilişkin deneysel çalışma verilmiştir. İlk bölümde, marka kavramı, markanın ve markalama politikalarının önemi belirtilmiş ve tanımlanmıştır (Bölüm 2). İkinci bölümde, marka ederi kavramı, marka ederinin önemi ve ölçülmesi kavramlarına değinilmiştir (Bölüm 3). XVI Üçüncü bölümde, marka ederinin pazarlama karması (fiyat, sunum ve iletişim gibi) üzerindeki etkisi analiz edilmiştir (Bölüm 4). Beşinci bölümde, marka ederiyle ilgili bazı kavramsal modeller incelenmiştir. Özellikle, üç ana kavramsal model daha detaylı olarak incelenmiştir. Aaker'ın modeli, beş varlığı içeren marka ederi kavramım açıklayan, çok daha ileri bir model olarak katkıda bulunmuştur. Bunlar; marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka ilişkilendirmeleri, algılanan kalite ve diğer tescilli varlıklardır. Keller'in marka ederi modeli, tüketici marka bilgisinin arttırılması sonucunda tüketicinin firmanın pazarlama karması bileşenlerine ilişkin davranışında farklılaşma yaratacağım belirtmiştir. Bier ise, Aaker ve Keller'dan daha fazla marka imajı kavramına odaklanmıştır. Biel'in savunduğu marka imajının kavramsal modelinde; üretici imajı, ürün imajı, kullanıcı imajı ve rakip markaların imajı birarada düşünülmüştür. Özetle, marka ederi kavramı ve marka ederi unsurları bu bölümde incelenmiştir (Bölüm 5). Altıncı bölümde, temel tüketici karar modeli sunulmuştur. Ayrıca, kapsamlı beş model incelenmiştir. Bunlar; Nicosia modeli, Howard-Sheth modeli, Engel-Kollat- Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) modeli, Sheth aile karar alma modeli, ve Sheth-Newman-Gross modelidir. Bu modellerden ilk üçü, marka seçiminde tüketicinin özellikle bireysel karar alma sürecine odaklanmıştır. Dördüncü model aile karar alma süreciyle ilişkilidir. Satınalma kararında aile üyelerinin katkılarının boyutunu ve doğasını etkileyen faktörler üzerinde odaklanmıştır. Beşinci model, tüketim değerleriyle igilenmiştir. Özellikle tüketicinin belirli bir malı veya markayı niçin seçtiği üzerinde durmuştur (Bölüm 6). Yedinci bölümde, araştırmanın (keşfedici ve tanımlayıcı) sonuçlan verilmiştir. Bu bölüm de çalışmanın amacı, metedolojisi, hipotezleri, limitleri ve bulguları verilmiştir (Bölüm 7). Anketlerle toplanan verilerin analizlerde, SPSS/PC (V 10.0) bilgisayar programı yardımıyla frekans dağılımları, çapraz tablolar, Z-testi, faktör ve çoklu discriminant analizi ve çok boyutlu ölçekleme analizleri kullanılmıştır. Bu araştırmanın teorik ve deneysel çalışmasında ağırlıklı olarak, Aaker (1991), Keller (1993) ve Biel (1992)'in marka ederi modellerinden yararlanılmıştır. Çalışmanın genel olarak, daha fazla marka tutumu, farkındalığı, kullanımı ve bağlılığının daha olumlu marka imajı ve marka ederi ile sonuçlanacağı ve bunun da markaya karşı satınalma niyetinde artışa neden olacağına ilişkin hipotezi bulunmaktadır. Çalışmanın iki amacı vardır: 1) belirlenmiş kriterlere göre marka ederinin ölçülmesi ve 2) marka ederinin marka tercihi ve satınalma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi. Çalışma tutuma ve davranışa yönelik boyutları içermektedir. Beş marka ederi değişkeni kullanılmıştır (farkındalık, kullanım tecrübesi, tutum, imaj ve bağlılık). Kıyaslanabilir amacı için, beyaz eşya ve TV sektöründen on marka test edilmiştir. Çalışma sadece sektörde yeralan seçilmiş birkaç markaya değil, aynı zamanda düşük marka farkındalığı olan Ariston ve Indesit gibi markalan da kapsamaktadır. xv Daha önemlisi, fiziksel nitelik olarak birbirine oldukça benzer, ancak reklam, dağıtım, fiyatlandırma seviyeleri birbirinden oldukça farklı markalar çalışmaya dahil edilmiştir. Beş ürün grubu ve on marka incelenmiştir. Markalar, Arçelik, AEG, Ariston, Beko, Bosch, Electrolux, Indesit, Profilo, Siemens ve Vestel; ürün grupları ise televizyon, buzdolabı, çamaşır ve bulaşık makinası ve firın olmuştur. Bu çalışmada, marka ederini tüketici temelli marka imaj ve faturalarına yönelik ölçümünü esas alan araştırma şekli tanımlanmıştır. Model, bireylerin marka için tanımladıkları değerleri esas almaktadır. Bu analizin başlama noktası tüketicinin markaya ilişkin potansiyel seçim kararındaki etkisini ölçmek üzere tanımlanmıştır. Araştırmada iki ana bölüm bulunmaktadır. Bunlar grup tartışması ve anket çalışmasıdır.Modelde ölçülen tüm değişkenler fokus grup tartışmalarından elde edilmiştir. Ayrıca, odak grup çalışması, modelin, on markayı kapsayan anket çalışmasındaki hipotezlerinin öngörülmesinde de yardımcı olmuştur. Odak grup çalışmasında katılımcılar, farklı sosyo ekonomik sınıflardan (A, B, Cl, C2 and D) ve analiz edilen ürün gruplarına ilişkin tecrübesi olan, gönüllülerden oluşturulmuştur. Odak grup katılımcıları 34 kişiden oluşmuştur. Burada, marka ederi kriterleri olarak marka nitelikleri belirlenmiştir. Daha sonra, modelin saha araştırmasına ilişkin veriler, İstanbul'da 500 kişiye yönelik yapılan anket ile biraraya getirilmiştir. Ancak, kullanılabilir anket sayısı 433 olmuştur. Araştırmanın ilk aşamasında incelemeye alman markalar için, farklı marka eder düzeyleri bulunmuştur. Araştırmanın ilk sorusu, hatırlatmasız olarak sektördeki marka farkındalığını ölçmeye yönelik olmuştur. Burada, marka farkındalıkları ölçülmüştür. Bir sonraki soru grubu marka tutumlarını ortaya çıkarmaya yönelik olmuştur. Katılımcılar, firma niteliklerine ilişkin tanımlayıcı cümlelere markada olması gereken özellikler bazında sıralandırmışlardır. Daha sonra, katılımcılar, incelemeye alman markaların performanslarım aynı nitelikler bazında, 5'li ölçekle (çok önemli- hiç önemli değil) değerlendirmişlerdir. Araştırmanın üçüncü bölümünde hedeflenen ve kullanılan markalar incelenmiştir. Katılımcılara, araştırmaya alman beş ürün kategorisinde marka tercihleri sorulmuştur. Çalışmada, kişisel olarak belirlenen algısal unsurları kullanmış ve bu unsurların ağırlıklandırılmış ortalamalarım kullanarak her bir marka için marka ederi puanlan oluşturulmuştur. Ağırlıklandırılmış puanlar, markadan markaya değişiklik göstermiştir. Bu analiz.markaların göreli karşılaştırmalarına da olanak tanınmıştır. Veri analizindeki son aşama, diskriminant analizi yardımıyla, marka ederinin marka satınalma niyetindeki etkisinin ölçümü olmuştur. Bu çalışmanın bağımlı değişkem her bir markaya ilişkin satmalara niyeti olmuştur. Bağımsız değişkenler ise, marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka kullanımı, marka imajı, marka bilgi kaynağı ve demografik veriler olmuştur. xviii Satınalma niyetinde, marka ederi, kişisel tutumlardan markaya doğru giden anahtar bir belirleyici olmuştur Deneysel çalışmamarka değişkenlerinin satınalma niyeti üzerindeki etkisini göstermiştir. Marka Mumlarının tüketici davranışında etkili olduğu görülmüştür. Bu çalışma, marka ederini tüketici tabanlı olarak ölçmüştür. Bulgular tüketici satınalma niyetinde marka ederi değişkeninin etkisini teyit etmiştir. Firmalar, olumlu tüketici değerlendirmesi yaratacak marka tutumu ve imajı yaratmalıdırlar. Ayrıca, firmalar, tüketicinin kafasındaki davranışları harekete geçirecek, markayı kolay hatırlatacak şekilde bu imajı desteklemelidirler. Ardından gelecek hedef, tüketicinin olası satınalma davranışında, davranışını ve tekrarlı yorumunu etkilediğinden dolayı, marka ederininin etkisini arttırmak olmalıdır. Bu anlamda, tüketici ile marka arasında özel bir ilişkinin kurulması ve bunun devamlılığı için iyi yönetilmesi önemlidir. Sonuç olarak, markanın tüketici için tekil bir konum sunduğu söylenilebilir. Dayanıldı tüketim mallan sektörründe, pek çok marka çok az farklılaşmış ürün özelliğine sahip olsalar da, başarılı yönetilen markalar ayıredici konum yaratmaktadırlar. Bu çalışma, beyaz eşya sektöründeki markaların üzerinde, tüketici tercihlerini ve marka ederi değişkenlerinin rolünü araştırmaya yönelik yapılmıştır. Bu anlamda, çalışma daha önce yapılmış pek çok çalışmalarla ilişkili olmakla beraber, marka ederi çerçevesi içinde tüm bu ilişkileri birarada gösteren ilk çalışma olma niteliğindedir. Ayrıca, çalışmada on marka arasındaki ilişkiler de gösterilmiştir. İleride yapılacak çalışmalarda marka ederinin yaratacağı artı değerin, reklam, fiyatlandırma, sunum çalışmalarında oynadığı rol incelenebilir. Ayrıca, marka ederinin ölçümünde kullanılan finansal değerlendirme kriterleri ile tüketici gözündeki algısal değerlendirmeleri de ileriye dönük yapılacak çalışmalar için önerilebilir. 
The most important assets of any business are intangible: its company name, brand, symbols, and slogans, and their underlying associations, perceived quality, brand awareness, customer base, and proprietary resources such as patents, trademarks, and channel relationships. These assets, which comprise brand equity, are a primary source of competitive advantage and future earnings on branding. The term brand equity is a relatively new concept that has created interest among practitioners and academics in both the marketing and financial arenas since the 1980s. Partly because the concept is relatively new, there is minimal consensus on what brand equity is and how it should be measured. The existing literature makes reference to a range of different brand equity conceptualisation and operationalizations. The issue of brand equity has emerged as one of the most critical areas for marketing management in the 1990s. Despite strong interest in the subject, however, there is little empirical study of how brand value is created and what its precise effects are. Brand equity can be discussed from the perspective of the investor, the manufacturer, the retailer, or the consumer. Clearly, brand names add value to each of these groups. But, there is no meaningful, if the brand has no meaning to the consumer. In other words, there is value to the investor, the manufacturer, and the retailer only if there is value to the consumer. Therefore this study is based on to understand how brand value is created in the mind of the consumer and how it translates into choice behaviour. This study consists of two main parts. In the first one, the review of literature, which has, consists of six chapters. In the second part, the empirical study with respect to application on study results is given. In the first chapter, brand concept, the importance of branding and branding policies are described and defined (Chapter 2). In the second chapter, brand equity concept, the importance and measuring of brand equity has defined (Chapter 3). xx In the third chapter, the importances of brand equity on marketing mix (the influence of price promotion, merchandising and communication etc. on brand equity) has analysed (Chapter 4). In the fifth chapter, some conceptual models were investigated on brand equity. Particularly, three major conceptual models have been discussed in more detail. Aaker's model contributes to a more comprehensive, understanding of brand equity consisting of five assets: brand loyalty, brand awareness, brand associations, perceived quality and other proprietary assets. Keller's brand equity model indicates that enhanced brand knowledge will result in increased consumer brand knowledge, which will cause a differential consumer behaviour response to the firm's marketing mix. Biel has furnished an even more focused model of brand image than either Aaker and Keller. Biel conceptualized brand image as image of the manufacturer, image of the product, image of the user and image of competing. In summary, the brand equity concept and key components of brand equity discussed in this chapter (Chapter 5). In the sixth chapter, a simple model of consumer decision making is presented. Five comprehensive models of consumer behaviour are discussed. These models are the Nicosia model, the Howard-Sheth model, the Engel-Kollat-Blackwell model, the Sheth family decision-making model and the Sheth-Newman-Gross model. The first three-model focus on how individual consumers arrives at brand choices. The fourth model deals with family decision making. The fifth model is concerned with consumption value, specifically why consumer chooses to buy or not buy (use or not use) a certain product, type of product, or specific brand (Chapter 6). In the seventh chapter, the results of empirical study were given. It consists of aim of study, methodology, hypothesis, limitation and findings (Chapter 7). The computer program SPSS/PC (V 10.0) was used for analysing the data obtained from study on household appliances customers, frequency distribution, cross- tabulation, Z-test, factor and multiple stepwise discriminant analysis and multi dimensional scaling were employed to analyse the data collected from the questionnaires. This research draws heavily on the theoretical and empirical brand equity research of Aaker (1991), Keller (1993) and Biel (1992). Study was hypothesised in generally that the use of more brand attitudes, awareness, usage and loyalty result in more positive brand image and brand equity as measured by enhanced purchase intension. The purpose of the study is twofold: 1) to measure the equity of brands which vary along selected criteria; and 2) to investigate the impact of brand equity on brand preferences and purchase intentions. The study is to incorporate both attitudinal and behavioural dimensions. It suggested using five key components of brand equity (awareness, usage experiences, attitude, image, and loyalty). For comparative purposes, ten brands in household sector are tested. The study has focused on not only exclusive brand on sector but also brands which has a very low brand awareness such as Ariston and Indesit, because to analyse xxi differentiation of the level of the brand equity. Most importantly, brands, which are highly similar on physical attributes, were included, but which vary significantly in the level of advertising, distributing, pricing etc. support. Five product categories and ten brands were included in research. Brands were Arçelik, AEG, Ariston, Beko, Bosch, Electrolux, Indesit, Profilo, Siemens and Vestel. Product categories were television, refrigeration, washing machines, dishwasher and cooker. This study describes a survey research system designed consumer-based equity of brand images and attitudes. The model identifies the value of individual respondents to a brand based on their attitudes toward the brand. The starting point for this analysis was to identify a survey research measure which reflected the potential choice decisions of each consumer to the brand. There is a two main research. These were focus group discussion and questionnaire survey. All variables, which have been measured on model, were developed from focus discussion group. Also, focus group study allowed estimating result of model hypothesis for each of the ten brands in the questionnaire survey. In the focus group, respondents were drawn on a voluntary basis from different socio economic class (A, B, CI, C2 and D) which has been experience on the product categories. Respondents who expressed infrequent or no usage were asked not to participate in the projectincluded in the focus group conducted among a separate sample of socio economic class members. A focus group of 34 respondents who were not interviewed about the brands prior to the panel displayed no difference in behaviour from the remainder. After it, the brand attributes as brand equity was listed. The model was then applied to survey data collected using the questionnaire in the Istanbul with 500 person. But, acceptable questionnaires were 433. The first step in the data analysis was found the different levels of brand equity for the brands under investigation. The first question on the survey measured unaided awareness of brands in the sector. Respondents were asked to list as many brands as they could, from which were recorded: top-of-mind awareness of the brands under investigation and total brand mentions. This question was administered separately from the rest of the survey to ensure unbiased responses. Brand awareness was then measured. The next set of questions elicited brand attitudes. Respondents were ranked to list all descriptive sentences (firms attributes), thoughts, that came to mind when the brand was mentioned. They evaluated each attributes related to brand performance on a 5-point semantic differential scale (from extremely important to non- important). After that, respondents rated each brands on the evaluative (attribute) criteria using a 5-point scale (from extremely agree to non-agree). Third section of the survey was about usage and target brands. Respondents were asked to assume they were making a decision among brands in the relative category. Besides, respondents provided brand preferences for the one brand in the five- product category. xxii The study employed the perceptual components were examined individually and then were combined to come up with an equity score for each brand recommends using a weighted average of these components. The weighting have been varied from brand to brand. Given the lack of clarification, we chose to treat the components equally by using a simple average. Analysis also allowed us to measure the importance of brand name relative to other brand attributes. Then, relative importance of brand attributes was defined by factor analysis. The final step in the data analysis was to measure the impact of brand equity on brand purchasing intentions using a^scriminant analysis. The dependent variable in this analysis was intent to purchase the brand. The independent variables were: brand awareness (dummy coded as aweranes, unawareness), brand loyalty (dummy coded as loyal, unloyal), brand usage (dummy coded as usage experience, inexperience), brand image dimensions (result of factor scores), brand information sources and demographic variables. The study measured on a consumer-based, perceptual measure of brand equity. On this study, the key indicator of brand equity was purchase intention to brands by from an individual's attitudes toward the brand. Empirical research has demonstrated the effect of brand equity variables (awareness, attitudes -and related image dimensions-, usage experiences and loyalty) on purchase intent. Brand attitude has been shown to influence consumer behaviour. It had a significant direct effect on brand equity. Findings confirm the brand equity variable effect on customer purchasing intent. Companies must build a brand attitudes and image that creates a positive consumer evaluation. Because the favourable attitudes alone do not influence behaviour. Instead, the goal of firms should be to foster attitude accessibility in the consumer's mind; make the brand easy to remember. The next goal must be increase brand equity by encouraging direct behavioural experiences and repeated attitudinal expressions by the consumer as often as possible. It is important to be consistent in managing the special relationship between the brand and the consumer. In conclusion, it can be said that the brand must offer a unique proposition to consumers. In the durable goods market, many brands have little functional product differentiation, but successful brands manage to develop a distinctive product positioning. This study demonstrated that brand equity increases both consumer preferences in white goods brands. While the various relationships have been shown by previous research in independent attempts, we think that this is the first study to demonstrate all of these relationships together in a brand equity framework. Moreover, we demonstrated these relationships in ten brands. Future studies should examine more closely the antecedents of brand equity, particularly the role that advertising, pricing, merchandising plays in adding value to the brand. Also, future studies should examine relationship between in terms of financial value and customer in terms of perceptional value.
Description: Tez (Doktora) -- İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, 2002
Thesis (Ph.D.) -- İstanbul Technical University, Institute of Science and Technology, 2002
URI: http://hdl.handle.net/11527/16283
Appears in Collections:İşletme Mühendisliği Lisansüstü Programı - Doktora

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
126635.pdf19.81 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.