Tedarik Zincirinde Dikey Birleşme: Nash Pazarlık Çözümü Altında Koordinasyon

Abstract

Bu çalışmada, iki rakip üretici ve iki rakip perakendeciden oluşan iki aşamalı bir tedarik zincirinde firmaların işbirliği kararlarını inceledik. Her bir üretici homojen bir ürün üretmekte ve bu ürünü kendi perakendecisi vasıtasıyla tüketicilere satmaktadır. Ayrıca, üretici reklam kampanyası yoluyla ürün imajını artırmayı ve tüketicilerin dikkatini çekmeyi amaçlamaktadır. Üreticinin birinci aşamada reklam kararını, kinci aşamada toptan fiyat kararını aldığı ardışık hareketli bir oyun yapısını inceledik. Ardışık karar alma oyunun son aşamasında perakendeci firma ürünün perakende fiyatını belirliyor. Tedarik zincirindeki firmaların dikey birleşme kararlarını belirlemeye çalıştık. Bir üretici ve bir perakendeci arasında oluşan dikey birleşme kararı sonrasında rekabetçi iki tedarik zinciri oluşmaktadır. Birinci zincirdeki üretici ikinci zincirdekinden daha üretkendir. Firmalar dikey olarak birleştiklerinde, her bir üretici ürünü perakendeciye üretim maliyetinden satmaktadır. Dikey olarak ilişkili olan firmaların işbirliğini sağlamak için Nash paylaşım kuralını bir kâr paylaşım kontratı olarak inceledik. Ayrıca, Nash bölüşüm kuralını eşit kâr paylaşım kuralıyla karşılaştırdık. Nash bölüşüm kuralı altında zincirin toplam kârı ve her bir firmanın bireysel kârının arığını bulduk. Ek olarak, dışsal parametrelerin denge değerleri üzerine olan etkilerini nümerik olarak inceledik.

In this study, we discuss cooperation decision in two echelon supply chain consisting of two competitive manufacturers and two competitive retailers. We assume that, each manufacturer produces a homogenous price dependent product, and sells the goods through an exclusive retailer to end consumers. The manufacturers also utilize advertising campaign to improve product image, and to get consumer attention. We consider a sequential move game structure where manufacturers decide advertising level in the first stage and wholesale price in the second stage of the game. The competing retailers decide retail price in the final stage of the game. We determine the behaviors of agents in supply chain for a vertical merger. The vertical merger occurred between one manufacturer and one retailer, and we obtain two competing channel after the merger. We assume that the manufacturer in the first chain is more productive than the manufacturer in the second chain. When the firms merged, each manufacturer provides her exclusive retailer with the product at a cost equal to marginal production cost. In order to ensure the coordination among vertically related supply chain members, we use Nash arbitration scheme as a revenue sharing contract. We compare Nash bargaining solution with equal division rule. We find that under Nash arbitration scheme the total profit of chain, and individual profit of each member increase. Moreover, we determine the effect of exogenous variables on the equilibrium values through numerical examples.