Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/11527/16219
Title: An analysis of design awareness with selected case studies in Turkish manufacturing industry
Other Titles: Türkiye'de imalat sanayinde tasarım farkındalığının seçilmiş vaka çalışmaları üzerinden incelenmesi
Authors: Er, Özlem
Soylu, Hayriye Yasemin
389237
Endüstri Ürünleri Tasarımı
Design of Industrial Products
Keywords: Endüstri Ürünleri Tasarımı
İmalat işlemleri
Vaka çalışmaları
Türkiye'de endüstriyel araştırma
Tasarım
Endüstriyel Yönetim
Tasarım hizmetleri
Pazarlama
Yönetim
Industrial Design
Manufacturing processes
Case studies
Industrial design Research in Turkey
Industrial Management
Design services
Marketing
Issue Date: 2014
Publisher: Fen Bilimleri Enstitüsü
Institute of Science and Technology
Abstract: Günümüzde firmaların rekabette ayırt edici bir üstünlük kazanmaları sürekli yenilik (inovasyon) yapabilme yeteneklerine bağlıdır. İnovasyon, teknoloji ya da tasarım sayesinde gerçekleşmektedir. Tasarımın tetiklediği inovasyonun söz konusu olduğu durumlarda, üst yönetimin tasarıma ve tasarımın stratejik kullanımına dair yaklaşımı büyük önem arz eder. Öte yandan, tasarım farkındalığı tasarımın stratejik olarak kullanımında bir önkoşul niteliğini taşır. Çokuluslu bir şirketin pazarlama müdürü olarak çalışırken bu doktora tezini yazmaya karar verdim çünkü görevimi yaparken tasarım ile ilgili ne kadar çok karar vermek durumunda kaldığımı görmüş ve bu kararları vermenin bazı durumlarda ne kadar güç olabileceğini deneyimlemiştim. Tasarım yönetimi literatürüne bakınca, pazarlama ile tasarımın pek çok noktada kesiştiğini gördüm: Ürün ve marka yönetimi, kurumsal iletişim, tedarik yönetimi gibi konular bol miktarda tasarım kararını içinde barındırmaktaydı. Bunların yanısıra, günümüzde firmaların varlıklarını devam ettirmeleri için gerek şart olarak görülen inovasyonun teknolojinin yanı sıra tasarım tarafından da tetiklenebileceğini fark ettim. Oysa ki MBA'de okurken bu kesişim noktalarının hiç farkında değildim. Pazarlama ile tasarımın ne kadar çok noktada kesiştiğini bilmeyen tek profesyonel ben miydim? Bu sorunun cevabını bulmak amacıyla çeşitli şirket ve sektörlerde çalışan 18 kişiye çalıştıkları firmalardaki tasarım uygulama alanlarını sordum. Çoğu ilk aşamada sorduğum soru karşısında afalladı. Bazıları tasarım deyince ne demek istediğimi sordular. Tasarım ile neyi kastettiğimi anlamamışlardı. Bazıları ise 'bizim tasarım ile hiç işimiz olmaz' şeklinde kesin yanıtlar verdi. Ben de sorumu daha anlaşılır kılmak adına tasarımın ne olduğunu tarif etmeye çalışırken, tasarımcı olmayan profesyonellere tasarımı tarif etmenin en kolay yolunun tasarımı fiziksel çıktıları ile anlatmak olduğunu gördüm. Ardından tasarım yönetimi literatürüne geri döndüm. Literatürde tasarımın fiziksel çıktılarına ilişkin bir sınıflandırma var mıydı? Eğer böyle bir sınıflandırma mevcut ise, yöneticilerin tasarımın ABC'si ile ilgili ne bilip neyi bilmediklerini sistematik bir biçimde açığa çıkartma imkânımın olacağını düşünüyordum. Bu amaçla farklı yazarlar tarafından geliştirilen tasarım denetim araçlarını da inceledim. Literatürde tasarımın fiziksel çıktılarına ilişkin muhtelif sınıflandırma yaklaşımlarına rastladım. Bu yaklaşımların hiçbirinde 'şirketler için tasarım sınıflandırma modeli' şeklinde bir başlık yer almıyordu. Kimi tasarım disiplinlerini göz önüne alarak oluşturulmuştu. Kimi tüm kurumsal yapılara nispeten daha kolay uyum sağlayacak nitelikteydi. Bazı sınıflandırma yaklaşımlarını ise 'tasarım denetimi araçlarında' gömülü sorulardan açığa çıkartmaya çalıştım. Yukarıda bahsi geçen sınıflandırma yaklaşımlarını incelerken, tasarımın fiziksel çıktılarının sınıflandırılması ile kurumsal tasarım alanlarının sınıflandırılmasının sıkça iç içe geçtiğini fark ettim. Öte yandan konu kurumsal tasarım alanları olduğunda, 80'li yıllarda Peter Gorb tarafından önerilen üçlü gruplamanın (ürün ve servisler, iletişim, çevre) en çok kabul gören yaklaşım olduğunu fark ettim. Söz konusu üçlü gruplama yeterince kapsayıcı ve güncel miydi? Kapsayıcılık konusunu irdelemek üzere 1966-2014 arasında önerilen tüm sınıflandırma yaklaşımlarını kıyasladım. Sonuçta, kurumsal kimlik tasarımının, tüm kurumsal yapılar için geçerli olabilecek ve aynı zamanda iletişim tasarımından ayrı ele alınması gereken dördüncü bir kategori olarak değerlendirilmesinin doğru olacağı kanısına vardım. Çünkü kurumsal kimlik tasarımı, iletişim alanı dışında kalan diğer iki kurumsal tasarım alanından da (ürün ve servisler, çevre) ciddi bir biçimde etkileniyordu. Ayrıca kurumsal kimlik tasarımı iletişim tasarımına göre çok daha üst düzeyde ele alınmaktaydı ve daha uzun vadeli bir tasarım yatırımıydı. Üstelik son yıllarda iletişim ajansları ile kurumsal kimlik ajanslarının birbirinden farklılaşması eğilimi de kurumsal kimlik tasarımının ayrı bir kurumsal tasarım alanı olarak ele alınması gerektiğini teyid ediyordu. Pazarlama ile tasarım pek çok alanda kesiştiğini görmek beni tasarım sınıflandırmasına ilişkin herhangi bir model olup olmadığına bakmak üzere bu sefer pazarlama literatürüne bakmaya yönlendirdi. Amacım aynı zamanda önermeyi planladığım dörtlü sınıflandırma modelinin pazarlama disiplini açısından da yeterince güncel olup olmadığını anlamaktı. Pazarlama literatüründe de herhangi bir tasarım sınıflandırma modeli mevcut değildi. Ancak pazarlama literatüründe rastladığım deneyim tasarımı, 360 derece pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi gibi kavramlar, kurumsal tasarım alanları resmedilirken hem çevrim içi (on-line) hem de çevrim dışı (off-line) tasarım çıktılarını dikkate almak gerektiğini hatırlattı bana. Özellikle de teknolojideki son gelişmelerle beraber, çevrim içi (on-line) ve çevrim dışı (off-line) tasarım çıktılarının şirket paydaşlarının beş duyusuna da dokunduğu ortaya çıktı. Tüm bu güncel bilgilerin ışığında şirketlerde tasarımın filizlediği kurumsal alanlara ilişkin bir kavramsal model ortaya çıktı (Corporate Design Germination Model). Artık elimde bir kontrol listesi vardı ve tasarımcı olmayan yöneticilerin tasarım hakkında neyi bilip neyi bilmedikleri daha sistemli bir biçimde test edebilecektim. Ancak ikinci alan araştırmasına başlamadan evvel ilk alan araştırmasından topladığım 18 profesyonel yöneticiye ait verileri değerlendirdim. Acaba profesyonellerin ilk akıllarına gelen tasarımın fiziksel çıktılarının tamamı, önerdiğim sınıflandırma modelinde yer bulabilecek miydi?Verilen yanıtları tekrar kontrol ettikten sonra,ürün ve servislerin üretilemesini, onların bir bütün olarak müşteriye sunulmasını sağlayan sistemlerin tasarımı konusunun açıkta kaldığını fark ettim. Pazarlama literatürüne geri dönünce, ürün servis sistemleri kavramının aslında birinci grup için (ürün ve servis tasarımı yerine) tam da aradığım grup ismi olduğunu gördüm. Öte yandan pazarlama yönetimi literatüründen ve tasarım yönetimi literatüründen söz konusu kurumsal tasarım alanlarının hangi tasarım çıktılarını içereceğine ilişkin bir kontrol listesi derledim. Artık alan araştırmasının ikinci evresine geçmeye hazırdım. Alan araştırmasının ikinci evresinde daha metodolojik ilerleyecektim. Özellikle örneklem konusunda çok daha hassas davranacaktım. İlk evrede tasarım farkındalığını araştırırken en kolay ulaşabildiğim tanıdıklardan ve arkadaşlarımdan oluşan bir örneklem kullanmıştım. İkinci evrede ise Türkiye'de imalat sanayinde faaliyet gösteren en büyük 1000 şirketin pazarlamadan sorumlu en üst düzey yöneticilerine anket uygulayacaktım. Üstelik bu sefer elimde tasarımın dokunduğu kurumsal alanlara ve tasarımın fiziksel çıktılarına ilişkin bir kontrol listesi de vardı. Tasarımın filizlendiği kurumsal alanlara ilişkin kavramsal modelbu çalışmanın literatüre getirdiği ilk katkıydı. Çünkü bu denli kapsayıcı, güncel ve disiplinler arası bir tasarım sınıflandırma modeli mevcut tasarım yönetimi veya pazarlama yönetimi literatüründe mevcut değildi.Oysa ki bu bir ihtiyaçtı: Çünkü tasarım bu sayede şirketlerde daha görünür kılınabilirdi. Üstelik çoğu bilim ve disiplin bir sınıflandırma ile başlarken tasarımın diğerlerinin gerisinde kalması pek anlamlı gelmiyordu. İkinci alan araştırmasında, yöneticilerin tasarım farkındalığının yanısıra şirketlerin tasarım hassasiyetine de odaklandım. Fakat tasarım hassasiyetini ölçümlerken kendi geliştirdiğim kontrol listesi ile yetinmedim. Kotler'in 1984'te ortaya koyduğu Tasarım Hassasiyeti Denetim Aracı'nı da on-line anket sorularına dahil ettim. İkinci evrede tasarım farkındalığına ilişkin elde ettiğim sonuçlar, birinci evre ile paralellik gösteriyordu: Türkiye'nin en büyük şirketlerinin en üst düzey pazarlama yöneticilerinde de tasarım farkındalığı düşük çıkıyordu. Tasarım hassasiyeti skorlarına gelince, öngörülenin aksine hiç de düşük sayılmazdı. Zira Kotler, 7'nin üzerinde skorlara sahip firmaların iyi performans gösteriyor olacaklarını kaydetmişti. Kotler'e göre tehlike çanları tasarım hassasiyeti skoru 4'ün altındaki firmalar için çalıyordu. 4-7 arası skora sahip firmalar ise vasat konumdaydı. Araştırmaya katılan 23 firmanın Kotler skoru ortalaması 7,65'ti. Bu firmalardan 16 tanesi 7 ve üzerinde skora sahipti. Kalan 7 firma ise 4 ile 7 arasında bir skora sahipti. Özetle Türkiye'nin en büyük firmalarından 23 tanesinin incelendiği araştırmanın ikinci evresinde (Faz 2) tasarım hassasiyeti açısından tehlike çanları çalan bir kurum yoktu. Türkiye'de imalat sanayinde faaliyet gösteren firmalarda yöneticilerin tasarım farkındalığı bu kadar düşük iken, firmaların tasarım hassasiyetinin yüksek çıkması acaba gerçek durumu yansıtıyor muydu? Durum böyleyken neden bu firmalar arasında dünya çapında örnek gösterilebilecek tasarımla yönlendirilen organizasyonlar yoktu? Aynı çalışmada firmaların tasarım hassasiyetini bir de kendi geliştirdiğim Fonksiyonel Entegrasyon Matrisinikullanarak ölçtüm. Fonksiyonel Entegrasyon Matrisi, Kotler'inkurumsal tasarım alanları ayrımını kullanmakla beraber, Kotler'e göre daha doğrudan ve detaylandırılmış bir yol izleyerek, Fonksiyonel Entegrasyon Matrisi'nde belirtilen tasarımın fiziksel çıktılarının her birinde tasarımcıların görev alıp almadığını irdelemekteydi. Tasarımcıların görev almadığı tasarım uygulamaları, mevcut tasarım literatüründe sessiz tasarım (silent design) olarak adlandırılır ve tasarımın tasarımcı olmayan kişiler tarafından yapıldığına işaret eder. Fonksiyonel Entegrasyon Matrisindeki fiziksel çıktılar tasarlanırken eğer tasarımcı kullanılmıyorsa, bu firmalarda sessiz tasarımın mevcudiyetine işaret etmekteydi. Buradan elde edilecek sonuç önemliydi çünkü tasarım yönetimi literatürüne göre sessiz tasarımın mevcudiyeti firma bünyesinde tasarıma verilen önemin düşük olduğuna işaret eder. Kendi geliştirdiğim Fonksiyonel Entegrasyon Matrisi yöntemine göre ölçülen tasarım hassasiyeti skorları, Kotler tasarım hassasiyeti skorlarına göre daha düşük çıkıyordu (ortalama 6,61). (Örneklem küçük olduğu ve normal dağılım göstermediği için iki değerlemenin farklılığı non-parametrik bir test olan Wilcoxin kullanılarak saptandı, p=0,026). Diğer bir deyişle benim tarafımdan geliştirilen yönteme göre ölçüm yapıldığında firmaların tasarım hassasiyeti skorları bir miktar daha düşük çıkıyordu. Dolayısıyla, yöneticilerin tasarım farkındalığının düşük olduğu bir ortamda, şirketlerin de tasarım hassasiyetinin nispeten düşük çıkması daha beklenen bir sonuçtu. Benim geliştirdiğim fonksiyonel entegrasyon matrisi esas alınarak yapılan tasarım hassasiyeti ölçümü ile Kotler sonuçları arasındaki farklar, bu çalışmanın mevcut literatüre getirdiği ikinci katkı olarak değerlendirilebilir. Çalışmamın esas amacı tasarımcı olmayan yöneticilerin tasarım farkındalığını ve bunun bütüncül tasarım yaklaşımına etkilerini irdelemek olduğu için çalışmanın üçüncü evresinde vaka araştırması yöntemi kullanılarak dört farklı firmayı detaylı bir biçimde inceledim. Firmaları seçerken çalışmanın ikinci evresinde (Faz 2'de) en yüksek performans gösteren, diğer bir deyişle tasarım hassasiyeti en yüksek olan firmaları tercih ettim. Çünkü bu firmalarda bütüncül tasarım yaklaşımının olma ihtimalinin daha yüksek olacağını düşünüyordum. Üçüncü evreye geçerken elimdeki veriler şu şekildeydi: Düşük tasarım farkındalığına sahip yöneticilerin yönettiği yüksek tasarım hassasiyetine sahip firmalar. Bu veriler çelişkili bir duruma işaret ediyordu ancak Kotler denetim aracı ile yapılan ölçüm sonuçları bunu gösteriyordu. Acaba tasarım hassasiyeti skoru yüksek çıkan bu firmalarda yöneticilerin tasarım farkındalığı düşük iken, bütüncül bir tasarım yaklaşımından söz etmek mümkün olabilir miydi? Üçüncü evredeki incelemeyi daha metodolojik yapabilmek adına Svengren'inönerdiği teorik modeliadapte ederek kullandım. Svengren tasarımın stratejik bir kaynak olabilmesi için işlevsel, görsel ve kavramsal bir entegrasyonun gerekliliğini vurgular. İşlevsel entegrasyon tüm fonksiyonlarla ilgili tasarımların tasarımcılar tarafından gerçekleştirilmesini; görsel entegrasyon tasarımın tüm fiziksel çıktılarının görsel açıdan ahenk içinde olmasını, kavramsal entegrasyon ise tüm bunların şirket stratejileri belirlenirken düşünülmesi gerektiğinden bahseder. Ben de yaptığım literatür çalışmasının ışığında bütüncül bir tasarım yaklaşımına ulaşmak için, işlevsel, duyusal ve kavramsal entegrasyonun sağlanması ve tüm bunların esaslı bir koordinasyon ile bütünleşmesi gerektiği kanısına vardım. Svengren'in modeli ile benim modelimin arasındaki temel fark, benim modelimin, tasarımın fiziksel çıktıları arasındaki ahengin görsellikle sınırlı kalmamasını; duyusal entegrasyon gözetilerek beş duyuya uyum içinde hitap edecek şekilde tasarlanmasının gerekliliğini vurgulamasıdır. Vaka çalışmaları sırasında dört firmadan toplam 12 yönetici ile görüştüm. Her firmada mutlaka en üst düzey pazarlama yöneticisi ile görüşmeye özen gösterdim. Bunun yanı sıra bilgileri farklı kaynaklardan teyid etmek adına ARGE yöneticilerini ve imalat müdürlerini de örnekleme mümkün olduğu oranda dahil etmeye çalıştım. İncelediğim dört firmada da bütüncül bir tasarım yaklaşımının olmadığını saptadım ve buna bağlı olarak tasarım uygulamalarına ayrılan kaynakların etkin kullanılamamasının, firmaların birtakım pazar fırsatlarını kaçırmalarına yol açtığını fark ettim. Özetlemek gerekirse, Kotler'e göre tasarım hassasiyeti yüksek çıkan ancak yöneticilerin tasarım farkındalığının düşük olduğu bu firmalar, bütüncül bir tasarım yaklaşımı sergilemiyordu. Vaka çalışmalarından elde ettiğim bu bulgular, bu araştırmanın literature sağladığı üçüncü bir katkı idi. Sonuç olarak, yukarıda bahsi geçen pazar kayıplarının önlenmesi için pazarlama yöneticisi adaylarını yetiştiren işletme eğitiminde, tasarım farkındalığını ve bütüncül tasarım anlayışını vurgulayacak programlar gerekliydi. Çünkü ancak tasarım farkındalığı yüksek düzeyde olan pazarlama yöneticileri, tasarıma ayrılan kaynakların en etkin şekilde kullanılmasını sağlayarak, pazarlama stratejisinin daha başarılı olmasına katkıda bulunurken, tasarıma dayalı inovasyonu destekleyerek firmanın rekabetçi gücünü de artırabilir.
This dissertation elaborates on what design in business entails. For this purpose, initially, design management literature is reviewed to reveal existing design taxonomy models and design audit tools. The objective is to reach an up-to-date design taxonomy model that will facilitate non-designer executives to comprehend the scope of design in business. Since such a model was not found in existing design management literature, existing marketing management literature has also been analyzed with a particular emphasis on issues related to experiential marketing and corporate identity. Consequently, "Corporate Design Germination Model" has been developed and proposed as an up-to-date, comprehensive and interdisciplinary conceptual model for design classification. Following the development of Corporate Design Germination Model, the study focused on its main aim which was to find out whether non-designer managers are aware of what design in business entails. For this purpose, using the proposed model, a design awareness measurement tool has been developed. This tool has been tested at Phase I of the exploratory study with 18 professionals from twelve different industries in Turkey identified through convenience sampling. Findings of this study suggested that design awareness among surveyed non-designer professionals was rather low. This survey also aimed to test the design awareness measurement tool suggested by the researcher. During the implementation process of the survey through face-to-face interviews, the tool was revised and finalized to be used with a large sample of companies consisting of the largest 1000 manufacturing companies in Turkey. During Phase II of the exploratory study, marketing managers of the largest 1000 manufacturing companies in Turkey have been approached on-line. During the survey, for measuring design sensitivity of companies, another tool has been developed based on "Corporate Design Germination Model" and applied. In addition to the tool developed by the author, Design Sensitivity Audit Tool suggested by Kotler and Rath has also been applied to determine design sensitivity. In the end, 23 valid questionnaires were obtained and findings suggest that the participating companies had a medium to high level design sensitivity measured by Kotler Design Sensitivity Audit while findings obtained using the tool developed by the author to measure design sensitivity suggested lower sensitivity scores. This pointed to a new question to be tested and therefore the findings of the exploratory study Phase II formed the basis of the sampling of the final phase of this study which consisted of multiple case studies. Finally, a multiple case study has been conducted to discover in depth whether and under which circumstances a holistic approach to design exists in large scale manufacturing companies operating in Turkey identified as having high scores of design sensitivity. Four highest scoring companies in terms of design sensitivity from Phase II have been selected and analyzed on issues related to design awareness, design sensitivity and holistic design. For determining whether a holistic approach exists in the companies analyzed, Svengren's model has been used with revision. In the case studies conducted, multiple sources of evidence have been used including face to face interviews with three managers in each company, twelve managers being interviewed in total. Findings suggest that despite their large size and highly institutionalized structure, there is a lack of a holistic approach to design in the companies analyzed. Consequently, the lack of a holistic approach to design may lead the companies analyzed to miss some potential market opportunities. This study contributed to existing literature by means of offering a comprehensive, up-to-date and interdisciplinary design taxonomy model. This study also revealed that in the companies analyzed, high levels of design awareness (measured by DME Self Assessment Tool) and design sensitivity (measured by Kotler Design Sensitivity Audit) may not necessarily be accompanied by a holistic approach to design. The author questioned whether existing awareness and sensitivity measurement tools could be misleading in determining the actual design awareness and sensitivity in companies and proposed new tools to measure design awareness and design sensitivity. The proposed tools worked in the cases conducted. Further investigation is needed to confirm the validity of the proposed tools.
Description: Tez (Doktora) -- İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, 2014
Thesis (Ph.D.) -- İstanbul Technical University, Institute of Science and Technology, 2014
URI: http://hdl.handle.net/11527/16219
Appears in Collections:Endüstri Ürünleri Tasarımı Lisansüstü Programı - Doktora

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
389237.pdf5.12 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.