Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/11527/12468
Title: A Process Based View On Customer Orientation: Degree Of Involvement In Customer Decision Process And Its Effect On Performance
Other Titles: Müşterı Yönelimine Süreç Bazlı Bır Yaklaşım: Müşteri Karar Sürecine Dahil Olma Düzeyi Ve Performansa Etkisi
Authors: Uray, Nimet
Çandır, M. Koray
227547
İşletme
Management
Keywords: İşletme
Business Administration
Issue Date: 2008
Publisher: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Institute of Social Sciences
Abstract: Pazar yönelimi ve pazar performansı günümüze kadar bir çok çalı?manın konusu olmu?tur. Bu çalı?maların çoğu pazar ve mü?teri yönelimi konusuna kavramsal metodlarla yakla?maktadır. Ayrıca, bu çalı?malarda pazar yönelimi ve pazar performansı arasındaki ili?ki çoğunlukla öznel olarak incelenmi? ve performans, ölçen ki?i tarafından ki?isel olarak değerlendirilmi?tir. Bu çalı?ma, mü?teri karar sürecini ve pazar performansı üzerindeki etkisini anlamak için gerçekle?tirilmi?tir. Süreç odaklı bir yakla?ıma sahiptir. Mü?teri deneyiminin mü?terinin ürün veya hizmetin farkına varmasıyla ba?ladığı ve aldığı ürün ya da hizmetin ömrünü tamamlamasıyla bittiği zincir boyunca satıcının katkısını anlamaya çalı?ır. Bu çalı?ma, satı?ın yapıldığı ?irketin veya hizmeti sunan ?irketin i? performansını hem öznel hem de nesnel ölçütlerle değerlendirmeyi hedef olarak almı?tır. Performansın sadece o performansı gerçekle?tiren ?irketin bir yöneticisi tarafından öznel bir ?ekilde değil, ayrıca nesnel verileri de dikkate alarak yapılacak bir kar?ıla?tırma ve analiz hedeflenmektedir. Bu çalı?manın hedeflerinden biri, çalı?manın gerçekle?tirildiği sektörlerde ?irketlerin mü?terilerinin süreçleriyle ne kadar alakadar olduğunu ve bu sürece ne ölçüde dahil olabildiğini derinlemesine anlamaktır. Çalı?ma, ortaya çıkartılan mü?teri yönelimi ölçütlerine süreç bazlı yakla?maktadır. Bankacılık, bili?im teknolojileri ve ara?tırma sektörlerindeki ?irketler bu ara?tırmanın kapsamında yer almaktadır. Bu çalı?mada süreç bazlı bir yakla?ım benimsenmi?tir. Bu nedenle de mü?terinin karar verme süreci bu çalı?mada ön plana çıkmakta ve çalı?madaki analizler, bulgular ve değerlendirmeler bu süreç boyunca ortaya koyulmaktadır. Açıklayıcı çalı?maların yardımıyla, ele alınan her bir sektördeki karar süreçlerinin üç a?aması ve bunların kapsadığı fazlar için dahil olma kavramı ortaya konmu?tur. Bu üç a?ama, satı? öncesi, satı? sırası ve satı? sonrası olarak adlandırılmı?tır. Açıklayıcı çalı?malar sonrası, mü?terilerin karar süreçlerinin bulundukları sektörlere özgü olduğu ortaya çıkarılmı?tır. Bu karar süreçleri incelendiğinde süreci olu?turan fazlardan bazıları ortak olsa da, sektörler arası kar?ıla?tırma yapmaya imkan vermemektedir. Bu nedenle, açıklayıcı çalı?malar sırasında ortaya bu fazları altlarında barındıran üç ana a?ama çıkartılmı?tır. Bu üç ana a?amayı tüm sektörlerde aynı olması sayesinde sektörler arasında benzerlikler ve farklılıkları ortaya koymak ve kar?ıla?tırma yapmak daha mümkün hale gelmi?tir. Sektörler arasındaki ortak noktaların sadece bazı fazlardan ibaret olmadığını da belirtmekte yarar vardır. Kar?ıla?tırmalar ve analizler hem bu fazlar dikkate alınarak, hem de sektörler arasında bahsi geçen bu ortak üç a?ama baz alınarak ortaya konulmaktadır. Çalı?manın veri analizi kısmında, genel dahil olma seviyesi tüm sektörlerin dahil olma seviyelerinin basit ortalaması olarak ortaya çıkartılmı?tır. Genel dahil olma seviyesi için elde edilen bulgular, çalı?maya katılan ?irketlerin orta ? yüksek arası bir dahil olma seviyesine sahip olduğunu ortaya koymu?tur. Farklı karakteristik, iç ve dı? faktörler nedeniyle ikili sektörel kar?ıla?tırmalarında farklılıklar ortaya çıkmı?tır. Bili?im teknolojileri ?irketleri ve bankalar dahil olma ortalamasının üstünde bulunmakta olup, ara?tırma sektörü sonuçları, bu ortalamayı a?ağı çeken bir etkiye xviii sahiptir.Farklılıklar arasında en çok göze çarpanı, ara?tırma ve bili?im teknolojileri arasında ve ara?tırma ve bankacılık sektörleri arasında ortaya çıkmı?tır. ?lgi seviyesi ile öznel performans hem genel olarak, hem a?amalar bazında, hem de sektör bazında analize tabi tutulmu?tur. ?lgi seviyesi ile öznel performans arasındaki ili?ki kurulan regresyon modeliyle test edilmi? ve dahil olma seviyesini olu?turan boyutların öznel performans ile ili?kisi istatiski olarak kanıtlanmı?, fakat, nesnel performans ile ilgi seviyesinin ili?kili olduğu hipotezine sadece kısmi destek elde edilmi?tir. Performans ve dahil olma verilerinin yanı sıra, her faza dahil olmanın performansa etkisinin algılanan önemi de elde edilmi?tir. Bu verilerle ağırlıklandırılarak olu?turulan ilgi seviyesi ile öznel performans ve nesnel performansı hem genel hem de sektörel kar?ıla?tıran modellerin ili?kisi için olu?turan hipotezlerde ya kısmi destek elde edilmi? ya da hiç destek elde edilememi?tir. Bu bulgudan yola çıkılarak algılanan ve ölçülen önem arasında hem genel hem de sektörel olarak farklılıklar olduğu ortaya çıkartılmı?tır. Buradan, hem dahil olmayı arttırarak hem de dahil olma seviyesinde a?amalar arasında oynamalar gerçekle?tirerek perfformansı arttırmanın mümkün olabileceği çıkarımında bulunulmaktadır. ?lk iki hipotezi test etme amacıyla regresyon analizleri gerçekle?tirilmi? ve sektörden bağımsız olacak ?ekilde, ?irketlerin satı? öncesi, satı? sırası ve satı? sonrası olarak belirlenen üç a?amadaki dahil olma düzeyleri bağımsız deği?ken, öznel performans da, bağımlı deği?ken olacak ?ekilde korelasyon ve regresyon analizleri gerçekle?tirilmi?tir. Korelasyon analizi sonrasında, öznel performans ile satı? öncesi dahil olma, öznel performans ile satı? sırası dahil olma ve öznel performans ile satı? sonrası dahil olma arasında doğru orantılı ve güçlü bir ili?ki ortaya konmu?tur. Öznel performans yerine nesnel performansın bağımlı deği?ken olarak kullanılmasıyla olu?turulan modelde, korelasyon analizi sonrasında, nesnel performans ile satı? öncesi dahil olma ve nesnel performans ile satı? sırası dahil olma arasında doğru orantılı ve güçlü bir ili?ki ortaya konmu?tur. Nesnel performans ile satı? sonrası dahil olma arasında ise orta derecede bir ili?ki ortaya çıkmı?tır. Üç bağımsız deği?kenden; satı? öncesi dahil olma ve satı? sırası dahil olma ile bağımlı deği?ken olan nesnel performansın belirgin bir ili?kiye sahip olduğu ortaya konulmu?tur. Bu sonuçtan hareketle, ?irketin, mü?terisinin karar sürecine dahil olma seviyesi arttıkça, nesnel performansı da artar hipotezine sadece kısmi bir destek elde edildiği görülmü?tür. Mü?teri karar süreci boyunca sektörel bazda farklılıklar olduğu ortaya konulmu?tur. Ayrıca, sektörlerin bir araya getirilmesiyle, dü?ük dahil olma seviyesine ve yüksek dahil olma seviyesine sahip iki grup olu?turulmu? ve bu iki grup arasında i? performansı açısından belirgin bir fark olduğu ortaya çıkartılmı?tır. Bulgular, ?irketin mü?terisinin karar sürecine dahil olmasının performansı üzerindeki etkisini ölçümleyecek doğru kriterleri ortaya koyması açısından kullanılabilir. Rekabete göre lansmanı yapılan yeni ürünler, göreceli gelir artı?ı, göreceli karlılık, genel performans ve göreceli mü?teri memnuniyeti tavsiye edilen ölçüm kriterleridir. Bu çalışmanın pazarlama literatürüne çe?itli katkıları olduğu dü?ünülmektedir. ?lkin, bu çalı?ma, pazarlamanın güncel konularından, ili?ki pazarlaması literatürüne, ?irketlerin mü?teriyle ili?kilerini olu?turmalarını, geli?tirmelerini ve iyile?tirmelerini sağlayacağı bir kavram ve araç ortaya koyarak katkıda bulunmaktadır. ?kinci olarak, çalı?ma mü?teri yönelimine kendine özgü bir yakla?ım getirmektedir. Üçüncü olarak, mü?teri yönelimi ve örgütsel satınalma davranı?ı kavramlarından köklenerek geli?en bu çalı?ma, örgütsel satınalma sürecine daha karma?ık bir yapı ortaya koyarak katkıda bulunmakta ve klasik örgütsel satınalma modellerinin ötesinde bulunan bir alıcı ? satıcı ili?kisini ortaya koymaktadır. Dördüncü olarak, bu çalı?ma ile hizmet pazarlaması, örgütsel satınalma ve mü?teri yönelimi kavramları bir araya xix getirilmekte, bir arada incelenip, irdelenmektedir. Be?inci olarak, bu çalı?ma mü?teriye yönelik bilginin sadece ortaya çıkarılmasının önemini vurgulamakla kalmamakta, ayrıca yönetim uygulamalarında kullanılabilecek bir araç ortaya çıkartmaktır. Mü?teri odaklı süreç bazlı bir yakla?ım uygulanmasının uzun dönemde mü?teriyle yakınla?mayı sağlayacağı sebebiyle, bu çalı?madan yapılan çıkarımlar, ili?ki yönetimine taktiksel ve stratejik bir boyut katmaktadır. Son olarak, yapılan çıkarımlar ve verilen tavsiyeler sayesinde, bu çalı?ma ile yöneticilerin hem daha yüksek hem de daha verimli bir dahil olma seviyesi elde etmeye yönelik yönetimsel beceriler geli?tirebileceğini ve dahil olma seviyesinin ölçümü için daha doğru araçlar kullanabileceği belirtilmelidir.
Both market orientation and business performance have been the subjects of many studies. Most of the studies approach market and customer orientation by traditional conceptual methods. The relationship between market orientation and business performance has been studied mostly in a subjective manner, where, the performance is rated by the ?performer?. This study aims to understand the involvement in customer decision process and its effect on business performance. It has a process based approach. The study helps to understand the involvement of the seller all along the consumption process where the customer experience starts by becoming aware of the product or the service and ends when it gets rid of the product or the service. It aims to measure the business performance of the sellers investigated from both a subjective and an objective point of view, where the performance is not only measured by the ?performers? themselves, but also based on objective criteria. The study attempts to understand the extent to which companies in selected sectors become acquainted with their customers and to assess the relationship of their business performance with their involvement in their customers? decision processes. The study approaches customer orientation measures from a process perspective. It focuses on services firms from Banking, IT and Research sectors. A process based approach is undertaken. For that reason, the core of the study is based on the findings regarding this interaction or involvement of the seller on the buyer along the decision process. By the help of the exploratory studies carried out, an involvement construct is defined for three major stages that cover the phases of the decision process in each sector; namely: pre-sales, engagement and after-sales involvement. The exploratory studies demonstrated that the decision processes were unique to every sector with some commonalities in the phases. The three major stages helped to define a common ground in order to analyze those sectors that differed among each other. It was not only the stages that were common to all the sectors but also, there was some degree of commonality among some of the phases. Similarities and differences in terms of the phases and also those that appeared among the three sectors are analyzed. The findings regarding the aggregate involvement ? that is the average of the involvement observations for all the sectors ? showed that the companies had a medium to high value of involvement. Due to the different characteristics, internal and external factors, discrepancies were observed between the involvement values of pairs of sectors. The IT and banking sectors demonstrate an above average involvement in customer decision process while the research sector lowers the overall average with a relatively low involvement value. A significant difference between the involvement of research and IT as well as research and banking sectors were observed. The relationship between involvement and subjective performance was tested aggregately as well as by every sector and by the stages in the decision process. xvi The regression model was significant at predicting the relationship between subjective performance and involvement. However, only a partial support was obtained for the hypothesis that tested the relationship between objective performance and involvement. Besides the performance and involvement data, the perceived importance of the effect of involvement of each phase on business performance was obtained as a result of the descriptive study. When the perceived importance values of the involvement in each phase were employed in the regression model, it was observed contrary to the analyses with unweighted involvement variables that the after-sales involvement did not yield a significant relationship with subjective performance. When the sectors were investigated, there was either partial or no support for the relation between weighted involvement and subjective performance as well as weighted involvement and objective performance. This finding is interpreted as that there existed a discrepancy between the perceived and observed importance of involvement phases. Subsequent to this finding, a comparison of perceived and observed importance values was undertaken. It was demonstrated that there existed differences in both aggregate and sector levels. This implies that the managers have a potential gap and an opportunity to improve their performances not only by simply increasing their efforts in overall involvement, but also by reconsidering to put the same amount of their efforts in the right direction in an efficient manner. It was concluded that differences and similarities existed in the decision process for each sector. It was also proved that there was a significant difference between low and high involved companies in terms of different dimensions of business performance. The findings could be utilized when selecting the right performance indicators to measure the performance of the company in terms of its involvement in its customer?s decision process. It could be suggested that measures such as new services launched relative to the competition, relative income change, relative profitability, overall performance and relative customer satisfaction be used. This study adds to marketing literature in several ways. First, it contributes to a contemporary concept of marketing, namely, relationship marketing by demonstrating a framework to help get better connected to the customer. Second, this study introduces a unique approach to customer orientation. It contributes to the literature with a process based view to customer orientation. By this approach, the study brings customer?s buying and post purchase behavior to attention. Third, this study stems from the theories and studies behind customer orientation and organizational buyer behavior and proposes a more complex view to the buying phases and buying models studied in literature and illustrates the decision process in three different sectors. Fourth, the study contributes to both the services marketing and organizational buying literature by providing a comprehensive understanding of customer orientation in services sectors with a business to business sales setting. Fifth, not only does this study stress the importance of acquiring customer knowledge and creating better intimacy with the customer, but also it could serve as a tool for implementation. This study has direct implications on relational tactics and marketing strategies as the framework of using a process based approach helps to achieve long term customer intimacy. Although the study does not cover human resources aspects in the services industry with a business to business setting, the service orientation of employees directly relate to the implementation of such a framework in the company. Last but not least, the recommendations and findings provided in this study help to provide managerial skills to develop an efficient and a superior involvement approach. The findings also provide revised performance measurement criteria that would help to utilize enhanced measures in measuring the performance that is related with the involvement of the company.
Description: Tez (Doktora) -- İstanbul Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008
Thesis (PhD) -- İstanbul Technical University, Institute of Social Sciences, 2008
URI: http://hdl.handle.net/11527/12468
Appears in Collections:İşletme Lisansüstü Programı - Doktora

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
401992003.pdf3.61 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.